PODCAST: Marketing internetowy dla Dewelopera – podsumowanie 2024 roku

Adam Perz: Cześć, nazywam się Adam Perz. Dzisiaj zapraszam Was na kolejny odcinek podcastu agencji 4PEOPLE. Będziemy mówić tym razem o aktualnym, dobiegającym końca roku 2024. Będziemy o nim mówić z perspektywy deweloperów, marketingu dla deweloperów. Będziemy podsumowywać sobie to, co było wyzwaniami, co było szansami, i będziemy też się również trochę zastanawiać, jak następne miesiące będą wyglądać.

Moim gościem będzie Katarzyna Kilka, która ma ogromne doświadczenie w marketingu dla deweloperów, dlatego warto posłuchać tego odcinka i warto też subskrybować nasz kanał. Zapraszam. Kasia, powiedz mi na początku, bo dzisiaj będziemy rozmawiać na temat obecnego roku, powoli już kończącego się, ale w kontekście branży deweloperskiej, marketingu dla branży deweloperskiej. I powiedz mi na samym początku ogólnie, jaki to był rok dla deweloperów?

Katarzyna Kilka: 2024 dla deweloperów był – nie chcę powiedzieć trudny, bo to już jest mocne słowo – ale był na pewno kapryśny i zmienny. Zaczęliśmy rok dosyć intensywnie programem rządowym, dużym zainteresowaniem, sprzedażą. Nie chcę powiedzieć wszystkiego, co było na rynku, bo nie było aż tak dobrze, ale rzeczywiście deweloperzy nie mogli narzekać. Było duże zainteresowanie, był program wsparcia, który tę najważniejszą grupę kupujących na rynku mocno wspierał, więc początek roku był rzeczywiście pozytywny. Później drobna zadyszka. Niestety program rządowy się skończył, nie było żadnych konkretnych zapowiedzi, co dalej. Oczywiście one się pojawiały – że będzie w przyszłym roku, może jeszcze w tym, jak to będzie wyglądało, jakie będą kryteria. Dosyć dużo zamieszania, więc zdecydowana część klientów po prostu wstrzymała swoje decyzje. Owszem, oni dalej byli zainteresowani, dalej szukali, dalej pytali, ale pojawiła się gigantyczna trudność właśnie z podjęciem decyzji, dostępnością kredytów i w zasadzie całym takim okołorynkowym spektrum wydarzeń, które dla deweloperów kończyły się tym, że działali na rynku klienta. To na pewno nie jest komfortowa sytuacja, bo ostatnie lata deweloperów myślę, że przyzwyczaiły do tego, że nie musimy sprzedawać klientowi, bo klienci po prostu do nas przychodzą i chcą kupować. Nie chcę powiedzieć, że biorą to, co jest na rynku, chociaż i takie sytuacje się zdarzały, na przykład w Krakowie, gdzie było tak mało dostępnych mieszkań, apartamentów, że nasi deweloperzy sami nam mówili: klienci przychodzą do biura, nie są do końca zadowoleni z tego, co mamy w ofercie, bo na przykład zostały nam ostatnie mieszkania, ale biorą. I tak wyglądała pierwsza połowa roku. Później się to zmieniło, bo po prostu klient przestał odczuwać tak dużą presję zakupu, nie miał wsparcia, jeśli chodzi o uzyskanie finansowania, więc to podjęcie decyzji bardzo często odkładał w czasie.

Adam Perz: Tutaj z tego, co mówisz, to mam taką obserwację – nie wiem, czy się zgodzisz – że te programy, które wspomagają sprzedaż i kupno mieszkań, tak jak pomagają w czasie trwania, tak samo przeszkadzają później. Każdy, kto się nie załapał, zastanawia się, jaki będzie następny program, kiedy będzie, czy się na następny będę łapał i tak dalej.

Katarzyna Kilka: To prawda. Tu i teraz rzeczywiście duża grupa klientów jest w stanie pozwolić sobie na zakup mieszkania i domu, i to jest świetne. Nie chcę powiedzieć, że ten program w takim kształcie był najlepszym rozwiązaniem, ale generalnie pozwolił bardzo dużej puli osób nabyć to wymarzone mieszkanie czy dom. Z drugiej strony, tak jak powiedziałeś, w momencie, kiedy tego programu nie ma, te osoby, które się nie załapały albo które dopiero zaczęły się zastanawiać, mają takie poczucie: „No okej, skoro był jeden program, to za chwilę przecież będzie kolejny, mogę poczekać”. Z drugiej strony mamy oczywiście taką pulę osób, które nie są w stanie albo załapać się na ten program, albo po prostu nie mogą czekać, bo muszą nabyć jakąś nieruchomość – na przykład powiększa się im rodzina. Opcje są różne, nie dojdziemy do tego, jakie są motywacje każdego klienta, ale rzeczywiście program z jednej strony pomaga, z drugiej strony miesza na tym rynku. No i też nie możemy zapomnieć o fakcie, jakim jest mimo wszystko wzrost cen.

Adam Perz: Okej, a powiedz mi proszę, jakie były największe trudności?

Katarzyna Kilka: Poza oczywiście wadą i zaletą programu rządowego, jest też kwestia dostępności kredytów. To są oczywiście naczynia połączone. Kredyty są mniej dostępne niż były lata temu. Duża grupa po prostu nie jest w stanie pozwolić sobie na taki kredyt, który umożliwi im zakup odpowiedniej nieruchomości. Mogą pozwolić sobie tylko na zakup mniejszej, co nie jest dla nich w żaden sposób satysfakcjonujące, ale na pewno jest to duże wyzwanie.

Powiedziałabym – i to też wynika z feedbacku deweloperów – długi proces decyzyjny. Kiedyś deweloperzy byli przyzwyczajeni do tego, że klient przychodzi i musi szybko podjąć decyzję, bo czuje presję. Presję, bo za chwilę oferta stopnieje, bo inwestycja się skończy, bo w tej lokalizacji nie buduje się nic innego. Teraz tej presji nie ma. Klient po pierwsze ma duży wybór, bo cały czas są rynki, na których oferta mieszkań i domów jest dosyć szeroka. Bardzo często ma z czego wybierać w momencie, kiedy są promocje. Więc ma takie poczucie, że to on tym rynkiem rządzi i niejako ma rację. Patrząc po tym, jakie promocje wprowadzają deweloperzy, klienci czują, że nie muszą kupować tu i teraz. Mogą tę decyzję wydłużyć o kilka miesięcy, bo i tak prawdopodobnie coś podobnego na rynku będzie. Więc ten długi proces decyzyjny jest dużym wyzwaniem przede wszystkim dla zespołów sprzedażowych, bo muszą zaplanować podtrzymanie kontaktu z tym klientem. To, że lead się do nas zgłosił, dostał ofertę i powiedział, że mu się podoba, ale musi sprzedać dotychczasowe mieszkanie albo poczeka na promocję, oznacza, że nie możemy go zostawić. Zespół sprzedażowy powinien zaplanować kontakt. Klient ma poczucie, że dominuje na rynku i może ustalać zasady, oczekiwać promocji. Robi to, bo deweloperzy sami go odrobinę tego nauczyli przez akcje specjalne. Jest to zrozumiałe, gdy musimy sprzedać określoną pulę mieszkań, bo wymaga tego bank lub harmonogram, ale klient jest w sytuacji na plusie – może spokojnie poczekać na dobrą ofertę.

Adam Perz: Powiedziałaś o trudnościach. Powiedz mi, jak deweloperzy sobie z nimi radzili?

Katarzyna Kilka: Przede wszystkim kluczem była elastyczność. W sytuacji dużego zainteresowania napędzonego programem, deweloperzy starali się wykorzystać tę sytuację, dopasowując się do cen i odrobinę je podnosząc, aby poprawić marże w pierwszej części roku.

Z drugiej strony, gdy kredytu na rynku już nie było i sytuacja zrobiła się trudniejsza, zaczęły wchodzić promocje. Zarówno cenowe, jak i typu komórka lokatorska czy garaż. Możliwości jest dużo. Wróciły do łask wydarzenia typu dni otwarte z całkiem dobrą skutecznością. Warto z nich korzystać, zwłaszcza jeśli mamy gotową inwestycję, którą możemy pokazać na żywo. Nawet jeśli ma ona znamiona budowy, i tak zrobi lepsze wrażenie niż same wizualizacje. Możliwość wejścia do mieszkania odgrywa kluczową rolę. Taka elastyczność i próba znalezienia klienta, który mimo braku dopłat chce podjąć decyzję, to podstawa. Takich klientów jest zdecydowanie mniej – to nie jest ten najbardziej popularny segment, ale są do wyłapania. Trwa to jednak dłużej; musimy zdecydowanie dłużej prowadzić kampanię.

Adam Perz: Tutaj powiedziałaś o kampanii, ale też to, co wcześniej mówiłaś – jak już ta kampania zrodzi leada, to nad nim trzeba aktywnie pracować. Follow-upy, nieodpuszczanie.

Katarzyna Kilka: Jak najbardziej, kontakt z klientem jest kluczowy. Jeśli trafia do dewelopera lead i on odpuszcza kontakt, to traci szansę. Niedawno na LinkedInie mignęło mi badanie pokazujące, jak spada skuteczność sprzedaży wraz z czasem odpowiedzi. Jeśli nie odpowiemy nawet tego samego dnia, mamy o wiele mniejsze szanse. Z drugiej strony mamy follow-upy. Jeśli klient rozmawia z wieloma deweloperami, musimy się wyróżnić. Jeśli inni mają zaplanowane follow-upy, a my nie, to nasza oferta zginie w gąszczu innych. Klient musi czuć, że o niego zabiegamy. Podejście zespołów sprzedażowych jest istotne – trzeba wziąć na klatę to, że o tego klienta musimy walczyć.

Adam Perz: Wiadomo, że grupy docelowe są różne. Jednym zależy na pracy, innym na parku czy przedszkolu. Ale powiedz mi ogólnie, jakie mieszkania dobrze się sprzedawały w tym roku, a jakie gorzej?

Katarzyna Kilka: Gdy trwał program rządowy, dobrze sprzedawały się mieszkania typowo rodzinne – trzy pokoje, nawet na mniejszym metrażu rzędu 50–56 metrów. Kupowały je osoby czekające na wsparcie. Cały czas nieźle radziły sobie też mieszkania inwestorskie: kawalerki, małe dwa pokoje pod wynajem czy zakupy pakietowe, choć z mniejszą dynamiką niż wcześniej. W drugiej połowie roku, po wygaszeniu programu, zrobiło się trudno. Były momenty, w których nawet gotowe mieszkania nie cieszyły się zainteresowaniem, a to one powinny być najchętniej kupowane, bo klient nie musi czekać. Bardzo dużym wyzwaniem stała się sprzedaż ostatnich lokali. Kiedyś hasło „ostatnie mieszkanie” budziło presję, dziś te „ostatki” mają trudny moment. Znalezienie klienta na ostatni dom w inwestycji trwa zdecydowanie dłużej niż byliśmy do tego przyzwyczajeni.

Adam Perz: Powiedz mi proszę na sam koniec, jak przewidujesz następne miesiące? Jakie największe trudności w następnym kwartale czy dwóch staną przed deweloperami?

Katarzyna Kilka: Dla deweloperów sprzedających klientom indywidualnym kluczowa będzie kwestia programu rządowego i kredytów. Nagrywając ten odcinek, dalej nie do końca wiadomo, jak będzie wyglądał pierwszy kwartał przyszłego roku. Jesteśmy w stanie zawieszenia, a to będzie główne kryterium skuteczności. Jeśli będzie dopłata, deweloperzy będą mieli dobrą pierwszą połowę roku. Dla deweloperów oferujących mieszkania inwestorskie, aparthotele czy system kondo, przyszły rok będzie bardzo polityczny. Z jednej strony mamy wyniki wyborów w USA, co wpływa na sytuację gospodarczą. Nawet jeśli polscy inwestorzy kupują jedno czy dwa mieszkania, obserwują szerokie portfele inwestycyjne. Każda zmiana polityczna ma wpływ na ich decyzje; już teraz słyszymy, że niektórzy wstrzymują się, czekając na rozstrzygnięcia. Z drugiej strony mamy naszą sytuację i nadchodzące wybory prezydenckie. Myślę, że pierwsza część roku pod kątem zmian politycznych i ich konsekwencji będzie dosyć istotna zarówno dla deweloperów, jak i dla klientów.

Adam Perz: Super. Kasia, bardzo Ci dziękuję za podzielenie się Twoją wiedzą z nami. Zapraszamy Państwa na następne odcinki naszego podcastu. Zachęcam serdecznie do subskrybowania naszego kanału i do zobaczenia w następnym odcinku.

Katarzyna Kilka: Do zobaczenia.