PODCAST: Jak wyglądał marketing inwestycji deweloperskich w 2024 i jak przygotować się na 2025?

Adam Perz: Cześć, nazywam się Adam Perz i zapraszam Cię na kolejny odcinek podcastu agencji 4PEOPLE. Będziemy tym razem rozmawiać z Katarzyną Kilka, specjalistką od marketingu dla deweloperów, o nadchodzącym roku 2025. Postaramy się troszeczkę powróżyć, poprzewidywać pewne trendy, a przynajmniej powiemy o możliwościach – jak może wyglądać przyszłość dla deweloperów w naszym kraju. Powiemy również o tym, co będzie miało wpływ na tę przyszłość i co zrobić, żeby na tę przyszłość, jaka by nie była, dobrze się przygotować. Bardzo serdecznie Cię zapraszam do obejrzenia tego odcinka. Kasia, witam Cię w naszym podcaście. Dzisiaj będziemy rozmawiać, jak zawsze, jak zwykle, o deweloperach, ale skupimy się na przyszłości. Będziemy troszeczkę wróżyć z fusów i starać się określić, w jakim kierunku rynek deweloperski może iść, ze szczególnym naciskiem na marketing dla deweloperów, którym zajmujemy się na co dzień. Na samym początku proszę powiedz mi w kilku zdaniach, jak oceniasz ten rok 2024? Jaki to był rok dla deweloperów i dla marketingu? Z czym się mierzyliśmy, z jakimi wyzwaniami?

Katarzyna Kilka: Dla deweloperów na pewno był zmienny. Musimy wziąć pod uwagę zarówno początek roku, kiedy mieliśmy całkiem dobrą sytuację związaną z dopłatami rządowymi do kredytów i po prostu łatwiej dostępnym kredytem dla dużej części potencjalnych klientów, gdzie deweloperzy odnotowali lepsze wyniki sprzedaży. Z drugiej strony mieliśmy zadyszkę w połowie roku, kiedy znowu rządowy program się zakończył, ale jeszcze nie było żadnych konkretnych informacji o tym, co będzie dalej. Takie zapowiedzi – „może wtedy, może tak, może nie” – jedynie sprawiły, że klienci po prostu tkwili w zawieszeniu i niestety miało to realne wyniki na to, jak wyglądała sprzedaż u deweloperów. Więc był to rok zmienny i na pewno niełatwy. Nie powiedziałabym, że tragiczny i trudny, ale na pewno pełen wyzwań. Jeśli chodzi o najważniejsze trudności, no to właśnie dostępność kredytów i program rządowy – z jednej strony jako dobry, bo pomagał, z drugiej strony nie do końca, bo w sytuacji, w której się zakończył, sprawił, że duża część klientów nie mogła sobie pozwolić na zakup albo po prostu zdecydowała się zaczekać. Bo skoro był jeden program, no to przecież będzie kolejny.

Jeszcze jednym dużym wyzwaniem, z którym na pewno mierzą się zespoły sprzedażowe w drugiej części roku i końcówce, to brak takiej potrzeby zakupu tu i teraz. Klient ma świadomość, że rządzi rynkiem i może oczekiwać od deweloperów promocji czy oferty specjalnej. Z drugiej strony oferta jest na tyle szeroka, że nie musi się spieszyć i świadomie podejmuje taką decyzję, że zakup odłoży w przyszłość. Poczeka na pierwszy kwartał, poczeka może nawet na pierwszą połowę przyszłego roku, zobaczy, czy pojawi się nowy program, jak będzie wyglądała dostępność kredytów i wtedy podejmie decyzję. Wyzwania na pewno stoją przed zespołami sprzedażowymi: jak z takim klientem postępować?

Adam Perz: Okej, zaczęłaś mówić o przyszłości, więc przenieśmy się w nią. Powiedz mi, jak właśnie widzisz te wyzwania w 2025 roku? Nie mamy tu żadnej kuli do wróżenia, więc to są oczywiście tylko nasze pewnego rodzaju estymacje.

Katarzyna Kilka: A kawa też bez fusów, tylko z ekspresu, nie powróżę. Mam nadzieję, że początek przyszłego roku to będą wreszcie konkrety. Jeśli chodzi o program rządowy, idealnie byłoby zarówno dla naszych klientów jako deweloperów, jak i dla ich klientów, czyli potencjalnych kupujących mieszkania i domy, mieć jasną sytuację, jak będą wyglądały dopłaty.

Adam Perz: To przede wszystkim chyba. Nawet te osoby, które są na rynku, czekają na mieszkanie, zastanawiają się – dla nich też byłoby lepiej, gdyby dostały sygnał, że na przykład nie będzie nic przez najbliższy rok czy dwa. Wtedy wiedzą, że decyzji o zakupie nie mają co odkładać, prawda?

Katarzyna Kilka: Dokładnie. Albo decydują się: „Dobra, to jeśli nie będzie teraz tych dopłat, to czekamy kolejny rok, bo skoro czekaliśmy poprzedni, to poczekajmy kolejny”. Ale właśnie jasna sytuacja, decyzje, konkrety – będzie, nie będzie, jeśli będzie to w jakim kształcie i kiedy – myślę, że będą kluczowe. Czekamy na nie wszyscy, bo zarówno deweloperzy, bo chcą już wiedzieć, jak będą wyglądały potrzeby ich klientów, no i chyba nikt nie czeka tak bardzo, jak właśnie potencjalni kupujący. Oni od miesięcy tkwią w zawieszeniu. Zakładam, że byłoby dla nich naprawdę komfortowo móc podjąć tę decyzję. Jasne, niekoniecznie, że zdecydują się na zakup konkretnego mieszkania, ale żeby mieć świadomość rzeczywiście, jak będzie wyglądała ich rzeczywistość. Więc program rządowy – myślę, że to będzie rządziło pierwszym kwartałem. Nie ma się też co czarować, że względy polityczne w przyszłym roku będą miały wpływ na to, co się dzieje. Z jednej strony wybory w USA, z drugiej strony nasza polska scena polityczna, wybory prezydenckie i fakt, jak one będą wpływały na obietnice polityczne i ogólnie sytuację gospodarczą. Więc zwłaszcza w kampaniach inwestorskich spodziewam się, że ta sytuacja polityczna będzie dosyć istotna. No i oczywiście ceny. Ceny mieszkań i domów – mimo że klienci czekają na gigantyczne obniżki, czekają na pęknięcie tej mitycznej bańki na rynku nieruchomości – to fakt, jak będą się kształtowały ceny, będzie też istotnym elementem rozmów sprzedażowych. Pod koniec 2024 roku widzimy, jak wyglądają kwestie promocji. Wielu deweloperów tak bardzo potrzebuje sprzedać określone ilości mieszkań, że decyduje się na pewnego rodzaju obniżki. Kwestia polityki cenowej w przyszłym roku też będzie istotna, bo mam nadzieję, że klienci potencjalnie kupujący wreszcie zauważą, że te ceny nie spadną drastycznie i nie będzie żadnego krachu.

Adam Perz: Ale raczej Ty osobiście byś się spodziewała, że pójdą do góry ceny, czy bardziej możemy mówić o utrzymaniu? Oczywiście jest dużo czynników politycznych, zewnętrznych, ale czy byś się spodziewała powolnego wzrostu, utrzymania cen wyjściowych i korygowania ich za pomocą promocji?

Katarzyna Kilka: Myślę, że w oparciu o to, czego się spodziewamy po przyszłym roku… Ogromny wpływ będzie miał ten ewentualny program. Jeśli będzie program rządowy, to podwyżki cen będą pewniakiem. Ale nawet abstrahując od tego – ja bym się raczej spodziewała stabilizacji, ale z taką delikatną tendencją wzrostową. Te korekty cen cały czas będą się pojawiały. Nie ma się co czarować, zwłaszcza jeśli będą wchodziły nowe inwestycje – one wchodzą z nową ceną gruntu, a ten grunt mimo wszystko jest drogi. Nie spodziewałabym się jakichś gigantycznych obniżek. Będą się w mojej ocenie dalej zdarzały promocje, chociaż podejrzewam, że część deweloperów poczeka na sytuację z rządowym programem i jeśli harmonogramy sprzedaży im na to pozwolą, to promocje mogą wyhamować w pierwszej części roku, ale później do nich wrócimy. To jest fajne rozwiązanie, promocje przyciągają uwagę, ale one muszą być wpisane w harmonogramy. Jeśli to już jest takie działanie typu „wołanie o pomoc” i gigantyczne obniżki, to w mojej ocenie znak psucia rynku. Jeśli jeden deweloper robi gigantyczną promocję, klient dostaje sygnał, jak bardzo można zejść z ceny, i uważa, że inni też powinni. W pierwszej kolejności powinniśmy się skupić na obsłudze, na sprzedaży, na skutecznym marketingu. Wprowadzenie promocji w sytuacji, w której nie wiemy, czy wszystkie leady są odpowiednio obsłużone, to strzał w stopę. Fakt, że zespoły sprzedażowe powinny być bardziej zaangażowane w obsługę klienta, jest już codziennością. Klient rządzi rynkiem i oczekuje czegoś więcej, więc zaplanowana obsługa, follow-upy, utrzymanie kontaktu nawet z klientem, który mówi, że wróci za jakiś czas, są bardzo istotne. Jeśli nie chcemy robić promocji, to powalczmy obsługą klienta.

Adam Perz: Tutaj kontakt ze sprzedawcą przekłada się na postrzeganie całej inwestycji i bezpieczeństwo. Każdy styk klienta z deweloperem buduje wizerunek – zarówno strona internetowa, komunikaty, jak i obsługa posprzedażowa.

Katarzyna Kilka: W mojej ocenie warto wykorzystać ten okres przejściowy między rokiem 2024 a 2025 na przepracowanie pewnych elementów i sprawdzenie, czy jesteśmy gotowi na wymagającego klienta.

Adam Perz: Kasia, powiedz mi proszę, jak deweloperzy powinni się przygotować do tego nadchodzącego roku?

Katarzyna Kilka: Warto wykorzystać ten czas na „pracę domową”. Z jednej strony świadomość – cały czas zdarzają się firmy, które tkwią w przekonaniu, że to oni rządzą rynkiem. Niestety, mamy aktualnie rynek klienta. Więc ta świadomość sytuacji rynkowej i tego, jak my wypadamy na jej tle, będzie bardzo istotna. Jeśli zmieniła się sytuacja, to zmieniły się też potrzeby naszych klientów. Dobrze byłoby przepracować, czy ta inwestycja, którą planujemy za rok czy dwa, będzie na nie odpowiadać. Konieczne jest poznanie raportów, analiz, estymacji. Świadomość, że zmieniają się potrzeby mieszkaniowe i struktury rodzinne, jest kluczowa. Może naszym najpopularniejszym klientem nie jest już rodzina 2+2, a para z psem. To pokazuje, że klienci się zmieniają i oczekują, że deweloper na to odpowie. Końcówka roku to dobry czas na analizy: produktu, klientów, ale też konkurencji. Co oni robią, jak prowadzą inwestycje? My jako agencja weryfikujemy konkurencję w kampaniach, ale działania sprzedażowe konkurencji też są istotne. Jeśli jesteśmy przy analizach, to zróbmy rachunek sumienia z tego, co zrobiliśmy do tej pory. Jak wyglądały kampanie, jaki mieliśmy koszt pozyskania leada (CPL), które kanały dostarczały leady najbadziej „kaloryczne”. Zróbmy sobie arkusz i podejmijmy świadome decyzje na kolejny rok. Jeśli mówimy o kampaniach, to myślę też o analizie strony. Czy strona inwestycji jest przygotowana na nowy rok? Czy gdzieś nie ucieka ruch, czy formularze działają, czy strona nie ładuje się zbyt długo? I czy nie piszemy na przykład o programie rządowym, który skończył się rok temu? Cały czas się to zdarza. To mały minusik do wizerunku. Zweryfikujmy też, czy strona jest zgodna z wytycznymi Google związanyami z Consent Mode, czy mamy poprawną politykę prywatności. To są elementy, na które w trakcie roku brakuje czasu, a agencja marketingowa nie zrobi wszystkiego sama – bez zaangażowania działu sprzedaży i analizy jakości leadów nie wyciągniemy pełnych wniosków.

Adam Perz: Czyli analiza i samoświadomość to podstawa. Bazujemy na liczbach i faktach, żeby nie mieć założeń z kosmosu.

Katarzyna Kilka: Warto przeanalizować skuteczność sprzedaży: ile uzyskaliśmy kontaktów i ile z nich zakończyło się umową. To nam powie, ile leadów będziemy potrzebować w przyszłym roku. Możemy przeanalizować, jak to było, gdy był program, a jak po programie – wtedy estymacje będą oparte o dane historyczne.

Adam Perz: A przechodząc do konkretnych narzędzi – czego warto będzie używać?

Katarzyna Kilka: Jeśli podzielimy narzędzia na wizerunek i sprzedaż, to w kontekście wizerunku na pewno wideo. Widzimy, że wideo sprawdza się całkiem nieźle nie tylko pod kątem wyświetleń, ale i konwersji na leady. Daje ono możliwość pokazania wnętrz czy sytuacji na budowie łatwo i coraz taniej. Warto też zadbać o strategię komunikacji w mediach społecznościowych – nie tylko posty sprzedażowe, ale pokazywanie wartości dewelopera.

Google Moja Firma, czyli ta popularna wizytówka, to „must have”. Jest darmowa, a zajmując miejsce w wyszukiwarce naszą wizytówką, nie oddajemy go konkurencji. Wizytówka bardzo dobrze sprawdza się w wyznaczaniu trasy do biura sprzedaży czy generowaniu połączeń telefonicznych. Trzeba też dbać o opinie. Jeśli chodzi o sprzedaż, miks Google Ads i Meta Ads wciąż będzie podstawą. Myślę, że uzupełnienie tego o mailingi i kampanie SMS-owe, zwłaszcza na mniejszych rynkach, wciąż ma potencjał. No i serwisy nieruchomości – to staromodny kanał, ale te, które dbają o pozycjonowanie, przeżywają drugą młodość. Trafiają tam klienci najbardziej konkretni.

Adam Perz: Kasia, bardzo Ci dziękuję za to, że razem postaraliśmy się przewidzieć, jak ten 2025 rok będzie wyglądać. Będzie na pewno ciekawy i dynamiczny. Jeżeli Państwo potrzebujecie pomocy w planowaniu czy analizie – po prostu zapraszamy do kontaktu. Chętnie podzielimy się doświadczeniem i pomożemy sprzedać inwestycje skutecznie, niezależnie od warunków. Zapraszamy do subskrybowania kanału i do zobaczenia w następnym odcinku.

Katarzyna Kilka: Do zobaczenia.