Jak wykorzystać Google Ads w marketingu B2B?
W przeciwieństwie do kampanii kierowanych do klientów indywidualnych, marketing B2B w Google Ads opiera się na znacznie bardziej niszowych zapytaniach. Oznacza to mniejszą liczbę wyszukiwań, ale jednocześnie często wyższe stawki za kliknięcie. Dlatego kluczowe jest odpowiednie dobranie słów kluczowych oraz znalezienie równowagi między widocznością reklamy a opłacalnością kampanii. W strategii B2B szczególnie ważne jest wykorzystanie fraz z tzw. długiego ogona oraz podział słów kluczowych na te budujące zasięg i te, które domykają proces decyzyjny potencjalnego klienta.
Istotną rolę odgrywa także właściwe przygotowanie reklam i ich rozszerzeń. W wielu przypadkach warto jasno komunikować w treści reklamy, że oferta skierowana jest do firm, aby uniknąć ruchu od klientów indywidualnych. Duże znaczenie mają również rozszerzenia – takie jak rozszerzenia połączeń, linków do podstron czy objaśnień – które zwiększają widoczność reklamy i ułatwiają kontakt z firmą. W kontekście optymalizacji kampanii B2B szczególną uwagę należy zwrócić na mierzenie konwersji, takich jak wysłanie formularza czy kontakt telefoniczny, które często stanowią najważniejsze źródło leadów sprzedażowych.
Marketing B2B w Google Ads - co radzi ekspert?
W tym odcinku podcastu Adam Perz rozmawia z Damianem Żurawskim – specjalistą Google Ads, który dzieli się praktycznymi wskazówkami dotyczącymi prowadzenia kampanii B2B. Ekspert wyjaśnia, jak dobierać słowa kluczowe, jak analizować wyniki kampanii oraz dlaczego system Google Ads powinien być głównym źródłem danych o konwersjach. Opowiada także o tym, jakie wskaźniki KPI warto monitorować oraz jak dzięki odpowiedniej strukturze konta i elastycznemu zarządzaniu budżetem zwiększyć skuteczność działań reklamowych.
Z rozmowy dowiesz się również, czy kampanie Google Ads mogą być realnym i stabilnym źródłem pozyskiwania klientów biznesowych oraz jakie narzędzia warto wykorzystywać do analizy i optymalizacji działań marketingowych.
Transkrypcja odcinka - marketing B2B w Google Ads
Adam Perz: Cześć, nazywam się Adam Pesz. Witam Cię w kolejnym odcinku naszego podcastu – podcastu o marketingu internetowym agencji 4PEOPLE. Dzisiaj będę rozmawiał z Damianem Żurawskim na temat marketingu B2B i wykorzystania do tego narzędzia Google Ads. Serdecznie zapraszam. Damian, chciałbym dzisiaj zaprosić Cię do rozmowy o marketingu B2B w kontekście Google Ads. Jak wykorzystywać ten system do pozyskiwania klientów biznesowych, do docierania do nich i budowania swojego wizerunku w tych grupach docelowych? Powiedz mi proszę na początku, czy widzisz jakieś różnice, jeżeli chodzi o wykorzystanie Google Ads w marketingu B2C a B2B?
Damian Żurawski: Tak, oczywiście są różnice. Pierwsza, podstawowa jest taka, że w kampanii B2B w Google Ads, w porównaniu do B2C, będziemy mieć mniej potencjalnych, wyszukiwanych haseł. Te frazy są mniej popularne, w związku z powyższym średnie stawki CPC w kampanii B2B będą wyższe. Generalnie rodzi to największe wyzwanie, ponieważ w marketingu B2B – nawet bardziej niż w B2C – trzeba po prostu znaleźć złoty środek między opłacalnością a widocznością w wyszukiwarce. Najczęściej jest tak, że nie mamy wystarczającego budżetu miesięcznego, aby móc ustawiać stawki maksymalne, takie jakich życzy sobie Google. W związku z powyższym trzeba kombinować w taki sposób, aby nie ustawiać de facto stawek dokładnie takich, jakie sugeruje system. Jest szansa, że pomimo braku stawki maksymalnej będziemy się wyświetlać, pojawią się kliknięcia, a współczynnik CTR może być stosunkowo wysoki. To jest główna trudność. Warto też, bardziej niż w B2C, podejść do tego w taki sposób, aby podzielić frazy kluczowe na te bardziej zasięgowe oraz te, które uznajemy za domykające zapytanie.
Adam Perz: Czyli z tego co rozumiem, ta selekcja słów jest bardzo ważna z racji tego, że stawki są przeważnie znacznie wyższe niż w przypadku docierania do klienta indywidualnego?
Damian Żurawski: Tak. Trudność polega też na tym, że słów kluczowych, które Google w swoim narzędziu pokazuje jako konkurencyjne (czyli mające odpowiednią liczbę wyszukiwań), jest stosunkowo mniej niż w B2C. Tutaj kluczowe jest to, aby szukać na własną rękę fraz, których Google Keyword Planner nie pokazuje, a na które potencjalnie możemy się wyświetlać. Jest to o tyle trudne, że jeżeli dodamy taką frazę z „długiego ogona”, która wydaje nam się wartościowa, Google może ją odrzucić ze względu na niszowość. Trzeba więc szukać alternatywnych rozwiązań w postaci dopasowań słów kluczowych, aby wyświetlać się na nie bez dodawania ich w dopasowaniu ścisłym.
Adam Perz: Czyli balansujemy między brakiem wyświetleń, bo fraza jest za rzadko wyszukiwana, a znalezieniem fraz tańszych i nieobsadzonych przez konkurencję. Dzięki temu możemy docierać do klientów, uprzedzając konkurentów. A jeżeli chodzi o tworzenie tekstów reklamowych, nagłówków i opisów – czy tutaj zasady są podobne, czy występują różnice?
Damian Żurawski: Zasady są takie same. Ważne jest użycie słów kluczowych w treściach reklam, aby spełnić obietnicę. Jeżeli ktoś szuka konkretnej usługi, najlepiej wpisać jej nazwę w reklamie i odpowiednio kierować użytkownika na właściwą podstronę.
Istotną kwestią w tekstach reklam jest sytuacja, gdy nasz klient ma ofertę B2B, ale jest to usługa, którą mogą wyszukiwać również klienci indywidualni. W moim przekonaniu najprostszym rozwiązaniem jest bardzo wyraźne zaznaczenie w treści reklamy, że oferta dotyczy obszaru B2B.
Adam Perz: A jak wygląda kwestia wykorzystywania rozszerzeń reklam?
Damian Żurawski: Tutaj tradycyjnie warto dodać rozszerzenie połączeń, ponieważ leady telefoniczne są w tym segmencie bardzo ważne. Do tego oczywiście rozszerzenia objaśnień, informacji oraz linków do podstron – to absolutna klasyka.
Adam Perz: Skoro wywołałeś temat leadów telefonicznych, czy mógłbyś powiedzieć o tym coś więcej? Pod co warto optymalizować kampanię w obszarze B2B?
Damian Żurawski: Oprócz leadów telefonicznych kluczowe są wysyłki formularza na stronie. W branży B2B jest to właściwie jedyna makrokonwersja, którą warto mierzyć. Można oczywiście skonfigurować cele mikro w postaci kliknięć w numer telefonu, adres mailowy czy w przycisk „bezpłatna konsultacja”. W 4PEOPLE mamy na swojej stronie taki przycisk i polecam to rozwiązanie, aby w ten sposób kierować potencjalnych klientów do wysłania formularza. W ramach optymalizacji kampanii można dodać mikrocel w postaci kliknięcia w ten przycisk. Dzięki odpowiedniej strategii na etapie optymalizacji możemy maksymalizować stosunek liczby kliknięć w przycisk do realnie wysłanych formularzy. To jedna z ciekawszych metod.
Adam Perz: Za pomocą jakich narzędzi powinniśmy mierzyć efekty naszych działań?
Damian Żurawski: Uważam, że źródłem prawdy o skuteczności kampanii powinien być system Google Ads, a nie Google Analytics.
Adam Perz: Mimo wszystko nie Analytics?
Damian Żurawski: Oczywiście Analytics też konfigurujemy, natomiast nie polecam opierania się wyłącznie na nim ani importowania z niego informacji o konwersjach. Lepiej stworzyć konwersje bezpośrednio wewnątrz systemu Google Ads, korzystając z Google Tag Managera. Dlaczego Google Ads jest lepszym źródłem prawdy? Przede wszystkim dlatego, że ma „szerszy horyzont”. System wie, na jakim etapie lejka dana kampania konwertuje. Zdarza się, że ktoś kliknie w reklamę, nie skonwertuje od razu, ale zrobi to po jakimś czasie. Google Analytics, na podstawie własnej atrybucji, może przydzielić tę konwersję do innego źródła, a nie do kampanii Google Ads. W przypadku, gdy naszym źródłem prawdy jest GA4, możemy błędnie uznać, że kampania jest nieskuteczna. Mamy wtedy mylne dane i wyciągamy błędne wnioski.
Adam Perz: Czyli interpretujemy, że kampania nie sprzedaje, a w rzeczywistości to właśnie od niej użytkownik zaczął przygodę z firmą tydzień czy dwa tygodnie wcześniej.
Damian Żurawski: Dokładnie tak.
Adam Perz: Damian, powiedz mi proszę, czy z Twojego doświadczenia Google Ads może być istotnym źródłem leadów dla biznesu?
Damian Żurawski: Tak jak wspomniałem, pomimo stosunkowo wysokich stawek w B2B, kampania Google Ads jak najbardziej może być głównym powodem zbierania leadów i wiodącym źródłem pozyskania klienta. Szczególnie w sytuacji, gdy strona nie jest jeszcze dobrze wypozycjonowana i firma nie korzysta z innych metod promocji.
Adam Perz: Jakie jeszcze korzyści samego systemu Google Ads dostrzegasz w kontekście klientów biznesowych?
Damian Żurawski: Bardzo ważna jest elastyczność. W marketingu B2B często chcemy wykluczyć konkretne godziny lub dni tygodnia – najczęściej weekendy. Klient biznesowy zazwyczaj szuka usług od 8:00 do 16:00, siedząc przy komputerze stacjonarnym. To kolejna istotna różnica względem kampanii B2C.
Adam Perz: Jasne. Oczywiście to pewne uogólnienie, zależne od branży, ale na pewno możliwości konfiguracji są ogromne. Podejrzewam, że podobnie jest z elastycznym przenoszeniem budżetów między różne usługi czy produkty?
Damian Żurawski: Tak. Struktura dobrego konta polega na tym, że nie ograniczamy się do jednej kampanii, do której wrzucamy wszystko. Dobrze jest podzielić działania na poszczególne usługi lub produkty, aby mieć pełną kontrolę nad zarządzaniem budżetem.
Adam Perz: Super. Damian, myślę, że na dzisiaj wyczerpaliśmy temat. Bardzo Ci dziękuję, że podzieliłeś się swoją wiedzą.
Damian Żurawski: Również dziękuję.
Adam Perz: Państwu dziękuję za uwagę i zapraszam do subskrybowania oraz słuchania kolejnych odcinków naszego podcastu. Życzę dobrego dnia. Dzięki, cześć!
