Dlaczego wyznaczanie celów w marketingu jest kluczowe dla rozwoju firmy?
Wyznaczanie celów w marketingu to fundament skutecznej strategii marketingowej. Dzięki jasno określonym założeniom firma wie, w jakim kierunku zmierza i jak ocenić efektywność prowadzonych działań. Zamiast ogólnych deklaracji typu „zwiększyć sprzedaż”, warto formułować cele konkretne, mierzalne i określone w czasie – np. zwiększyć sprzedaż o 20% rok do roku. Taka precyzja pozwala zarówno przedsiębiorcy, jak i agencji marketingowej lepiej planować działania, optymalizować budżety oraz monitorować realne wyniki kampanii.
W praktyce jednak wiele firm nadal popełnia podstawowe błędy. Często cele są zbyt ogólne lub ustalane bez analizy danych historycznych, co prowadzi do nierealnych oczekiwań i frustracji zespołu marketingowego. Dobrze zaplanowany cel powinien wynikać z danych, uwzględniać sezonowość branży oraz być powiązany z głównym celem biznesowym firmy. Wtedy łatwiej przełożyć go na konkretne wskaźniki – takie jak liczba zapytań, ruch na stronie czy współczynnik konwersji – które pokazują realną drogę do osiągnięcia wyników.
Wyznacz cele ze specjalistami
W tym odcinku podcastu Adam Perz rozmawia z Aleksandrą Bortel – specjalistką marketingu internetowego, która na co dzień pracuje z firmami nad planowaniem skutecznych strategii marketingowych. Ola dzieli się praktycznym doświadczeniem z pracy w agencji i pokazuje, jak prawidłowo definiować cele, jakich błędów unikać oraz dlaczego czasem warto najpierw zebrać dane analityczne, zanim zaczniemy wyznaczać ambitne wskaźniki wzrostu.
Dowiesz się również, czy lepiej mieć nawet niedoskonałe cele, czy może w ogóle z nich zrezygnować oraz jak cele pomagają w budowaniu skutecznej współpracy między firmą a agencją marketingową.
🎧 Nie przegap tego odcinka – LINK
Transkrypcja odcinka - jak wyznaczać prawidłowe cele w marketingu internetowym
Adam Perz: Cześć, nazywam się Adam Perz, reprezentuję agencję 4PEOPLE. Dzisiaj chciałbym Cię zaprosić na kolejny odcinek naszego podcastu o marketingu internetowym. Moim gościem będzie Aleksandra Bortel, która jest naszą wybitną specjalistką w dziedzinie marketingu internetowego. Z Olą będę rozmawiał na temat wyznaczania celów w kampaniach marketingowych, ale nie tylko. Sam zobaczysz. Bardzo serdecznie Cię zapraszam do obejrzenia tego odcinka i do subskrypcji naszego kanału. Cześć Ola, bardzo się cieszę, że możemy w końcu porozmawiać. Będziemy rozmawiać o celach w marketingu internetowym, ale myślę, że nie tylko. Czy warto te cele sobie wyznaczać? Jakie są korzyści zarówno dla klienta, który przychodzi do agencji, jak i dla samej agencji? Powiemy też, jak to zrobić prawidłowo. Na samym początku poprosiłbym Cię o odpowiedź na trochę retoryczne pytanie: czy warto wyznaczać cele?
Aleksandra Bortel: Adamie, dziękuję bardzo za zaproszenie. Czy warto wyznaczać cele? Tak, w moim odczuciu warto – zarówno te osobiste w życiu prywatnym, jak i zawodowe czy biznesowe. Dlaczego? Wyprzedzę Twoje pytanie: aby się rozwijać, aby widzieć, że nie stoimy w miejscu i wiedzieć, czy droga, którą obieramy, jest właściwa. Myślę, że to jest główna korzyść – osoba lub firma wyznaczająca cel wie, w którym kierunku idzie, a dzięki temu agencja również wie, w którą stronę zmierzać.
Adam Perz: A powiedz mi, jak to wygląda z Twojego doświadczenia? Czy często klienci przychodzą do Ciebie z gotowymi celami? Czy są one dobrze wyznaczone?
Aleksandra Bortel: Pewnie Cię nie zaskoczę, ale niestety bardzo wiele firm w Polsce nie ma wyznaczonych celów bądź ma je wyznaczone niewłaściwie. Ktoś zapyta: czy da się cel wyznaczyć niewłaściwie? Niestety tak. Mamy wiele przypadków, gdy właściciel bądź osoba zarządzająca marketingiem na pytanie o cel odpowiada krótko: „zwiększenie sprzedaży” lub „zwiększenie ilości leadów” i kropka. Teoretycznie cel jest, ale w żaden sposób nie jest on skonkretyzowany.
Adam Perz: Jeżeli jest zbyt ogólny, to tak naprawdę nie wiemy, w którą stronę iść.
Aleksandra Bortel: Tak, bo mogę zwiększyć sprzedaż o 10% albo o 0,5% i to też będzie realizacja tak ujętego celu. Ale nie o to chodzi, żeby go tylko „odhaczyć”, ale żeby faktycznie realizować strategię.
Adam Perz: No to powiedz mi, jak takie prawidłowe cele powinny wyglądać? Jak je wyznaczać?
Aleksandra Bortel: W wyszukiwarce Google znajdziemy mnóstwo metod, które możemy przypisać do biznesu – czy to e-commerce, czy pozyskiwanie leadów. Moim zdaniem cele muszą być przede wszystkim:
- Konkretne: zamiast „zwiększyć sprzedaż”, powiedzmy: „chciałbym zwiększyć sprzedaż o 20%”.
- Mierzalne: musimy wyznaczyć miernik, na przykład liczbę wystawionych faktur.
- Osiągalne i ambitne: nie możemy porywać się z motyką na słońce, ale cel nie może nas też rozleniwić.
- Określone w czasie: na przykład „zwiększę sprzedaż o 20% rok do roku w 2025 roku w porównaniu do 2024”.
Dzięki temu jesteśmy w stanie w konkretnym czasie ocenić wyniki dobranej strategii.
Adam Perz: Na czym najczęściej opierają się takie dobrze dobrane cele w marketingu internetowym?
Aleksandra Bortel: Wszystko zależy od celu globalnego firmy. Możemy wyznaczyć cel nadrzędny, np. wspomniane zwiększenie sprzedaży o 20%, a potem dobrać do niego mniejsze cele, które pokazują drogę.
Jeśli widzę, że ruch organiczny przynosi mi określoną liczbę zapytań, to aby zwiększyć sprzedaż, muszę zwiększyć ten ruch bądź poprawić jego CTR-y. Wtedy mniejszym celem może być „zwiększenie ruchu organicznego na frazach w TOP 10 o 50% rok do roku”.
Adam Perz: Czyli schodzimy niżej: cel finansowy przeliczamy na liczbę formularzy lub konwersji, a to z kolei na konkretny poziom ruchu.
Aleksandra Bortel: Dokładnie. Wtedy specjaliści w agencji, np. pozycjonerzy, wiedzą dokładnie, o ile muszą zwiększyć ruch i jaką strategię oraz budżet przyjąć. Podobnie jest w kampaniach Google Ads. Możemy wyestymować, że aby przychód był wyższy przy zakładanym współczynniku konwersji, musimy albo zwiększyć budżet, albo popracować nad poprawą ROAS-u.
W przypadku sklepów e-commerce, gdzie mamy historię danych, jestem w stanie przygotować media plan na rok, który wskazuje konkretne działania przy określonych budżetach i współczynnikach konwersji.
Adam Perz: Wiemy już, jak cele powinny wyglądać. A jakie błędy najczęściej popełniamy? O czym zapominamy?
Aleksandra Bortel: Uważam, że nie powinniśmy wyznaczać konkretnego celu, gdy nie mamy danych. Jeśli zaczynamy nowy biznes i nie mamy danych historycznych w Analyticsie, lepiej najpierw zadbać o dobrą analitykę niż postawić błędne cele.
Błędem jest wyznaczenie celu bez danych bazowych, które pokazałyby jego zasadność. Jeśli początkujący księgowy z budżetem 4 000 zł miesięcznie chce w rok dorównać firmie z piętnastoletnim doświadczeniem i ogromnymi budżetami, to jest to cel niewłaściwy.
Adam Perz: I co może powodować takie błędne wyznaczenie celu?
Aleksandra Bortel: Przede wszystkim frustrację – zarówno u klienta, jak i w zespole marketingowym, który wie, że to jest nie do zrobienia. Często przy briefie wolę powiedzieć: „Halo, nie spełnimy tego”. Proponuję wtedy trzy miesiące bez sztywnego celu, aby skonfigurować analitykę, przeanalizować konkurencję i benchmarki. Dopiero po tym czasie siadamy, oceniamy wyniki i wyznaczamy realne cele.
Adam Perz: A co z sezonowością? W wielu branżach jest ona kluczowa.
Aleksandra Bortel: Świadomość biznesowa rośnie, ale zdarza się, że ktoś o niej zapomina. Cele muszą być dopasowane do sezonu i rewidowane. Przyjdzie COVID, powódź – i nagle założenia zostają zaburzone.
Przykład: prowadzimy inwestycje typu condohotele w górach. Jesień to zawsze był złoty okres. Jednak po ostatnich powodziach charakter zapytań zupełnie się zmienił, a czas podjęcia decyzji wydłużył. W takiej sytuacji operatorzy muszą zrewidować cele – czasem sukcesem nie będzie już 100%, ale osiągnięcie 80% czy 90% założonego planu przy jednoczesnym utrzymaniu obecnych klientów.
Adam Perz: Czyli z jednej strony patrzymy długofalowo, bo marketing jest jak kula śnieżna, ale z drugiej strony musimy rewidować cele na bieżąco. Podałaś negatywny przykład, ale to działa też w drugą stronę, prawda?
Aleksandra Bortel: Tak! Czasem estymacje są zbyt pesymistyczne i efekt jest lepszy niż zakładaliśmy. Z uśmiechem na twarzy przyjmujemy telefony od klientów, którzy mówią: „Ola, wyłączcie kampanię, bo nie nadążam z obsługą leadów”. To są super informacje. Widzimy wtedy, że firma ma przestrzeń na zatrudnienie nowych pracowników i możemy wyznaczyć kolejne, ambitniejsze cele.
Adam Perz: Podsumowując: cele warto wyznaczać zawsze. Powinny być mierzalne, ambitne, określone w czasie i konkretne. Na ich podstawie agencja może przygotować feedback i plan działania.
Aleksandra Bortel: Tak, dzięki temu klient zyskuje też miernik do oceny pracy agencji. Pamiętajmy tylko o dwóch rzeczach: cele trzeba rewidować, bo środowisko jest zmienne, a jeśli nie mamy danych, dajmy sobie czas na ich rzetelne zebranie.
Adam Perz: Mam nadzieję, że teraz będą Państwo wiedzieli, jak wyznaczać cele i że warto to robić. Jeśli potrzebują Państwo wsparcia w zakresie marketingu internetowego – niezależnie od tego, czy macie już cele, czy nie – zapraszamy do kontaktu z agencją 4PEOPLE. Zapraszamy też na kolejne odcinki naszego podcastu. Dziękujemy.
Aleksandra Bortel: Dziękuję.
