Dlaczego marketing B2B to maraton, a nie sprint?
W świecie marketingu B2B nie liczy się jedynie pierwsze wrażenie – kluczowe są wieloetapowe działania i cierpliwość. Ścieżka zakupowa klienta biznesowego jest znacznie bardziej złożona niż w przypadku B2C. Zanim dojdzie do konwersji, użytkownik może mieć nawet kilkanaście punktów styku z marką – od strony internetowej, przez artykuły eksperckie, po kampanie Google Ads i LinkedIn. To właśnie tam firmy muszą zbudować wiarygodność, pokazać się jako eksperci i przekonać wiele osób zaangażowanych w proces decyzyjny.
LinkedIn, content i eksperckość – klucze do skuteczności
Gościem Adama Perza w tym odcinku jest Wojtek Klecki, który precyzyjnie rozkłada na czynniki pierwsze strategię skutecznego marketingu B2B. Podkreśla, jak ważna jest dobrze przygotowana strona internetowa, przemyślane treści oraz aktywna obecność w mediach takich jak LinkedIn. Omawia też rolę ambasadorów marki i konieczność długofalowego planowania contentu – od e-booków po webinary. Co najważniejsze, zaznacza, że nawet najlepsza kampania nie przyniesie rezultatów, jeśli strona i komunikacja marki nie będą spójne i angażujące.
Działania marketingowe B2B muszą być prowadzone z głową i konsekwencją. Nawet jeśli efekty nie są natychmiastowe, wartość dobrze zaplanowanej strategii przynosi zwrot z inwestycji w dłuższej perspektywie.
🎧 Nie przegap tego odcinka – LINK
Transkrypcja odcinka - marketing b2b od czego zacząć?
Adam Perz: Cześć, nazywam się Adam Perz, reprezentuję agencję 4PEOPLE i prowadzę podcast naszej agencji o marketingu internetowym. Dzisiaj moim gościem będzie Wojtek Klecki. Wojtek opowie nam o marketingu dla biznesów B2B i o tym, czym różni się on od marketingu dla biznesów B2C. Opowie o różnych niuansach, o tym, dlaczego nie jest to taka łatwa sprawa i na co warto zwrócić uwagę. Myślę, że jeżeli prowadzisz tego typu firmę, to jest to odcinek dla Ciebie. Serdecznie Cię zapraszam. Wojtek, dzisiaj rozmawiamy na temat marketingu w sieci dla B2B. Powiedz mi na początku, czym firma współpracująca z innymi biznesami różni się od firm, które docierają do klienta indywidualnego? Czym różni się marketing B2B od B2C?
Wojtek Klecki: Przede wszystkim, zacznę może od branży B2C. W tym przypadku, jeżeli podejmiemy działania reklamowe, działamy głównie emocjami. Możemy szybko wpłynąć na klienta, uzyskać kontakt czy sprzedaż. Jeśli mamy w ofercie coś ciekawego i przedstawimy to w atrakcyjny sposób, jesteśmy w stanie szybko osiągnąć zamierzony wynik. To jest podstawowa różnica. W marketingu B2B punktów styku – co potwierdzają badania – może być nawet kilkanaście, zanim dana osoba się z nami skontaktuje i uzyskamy lead sprzedażowy. Musimy regularnie wspierać nasze działania, kreować widoczność w sieci i budować wizerunek eksperta. Chodzi o to, aby osoba, która kolejny raz przegląda naszą ofertę, nabrała do nas zaufania. W B2C mamy zazwyczaj jedną osobę, która wchodzi na stronę i konwertuje. W B2B na ścieżce zakupowej może pojawić się wiele osób. Upraszczając: dyrektor deleguje zadanie znalezienia firmy marketingowej pracownikowi działu marketingu. Ta osoba wpisuje słowa kluczowe w wyszukiwarkę, znajduje naszą firmę, porównuje ją z innymi, a następnie przekazuje analizę do działu marketingu i dyrektora. Po pewnym czasie dyrektor sam może zapoznać się ze stroną. Ta ścieżka jest zupełnie inna, proces się wydłuża i rzadko dochodzi do kontaktu natychmiastowego pod wpływem emocji. Jako firma sprzedająca usługi B2B w sieci, muszę zapracować na to, by klient się ze mną skontaktował, abym mógł dopiąć sprzedaż.
Adam Perz: Czyli w marketingu B2B statystycznie jest więcej punktów styku, przez co powinniśmy działać szerzej. Decyzje podejmuje się dłużej, często zaangażowanych jest kilka osób lub zespołów. Musi to być spójne pod kątem finansowym i technologicznym. To skomplikowany proces, w którym budowanie wizerunku i obniżanie ryzyka są często ważniejsze niż w B2C, zwłaszcza że wartość pojedynczej transakcji B2B jest zazwyczaj znacznie większa. Skoro mamy do czynienia z różnymi osobami w działach, jak do nich dotrzeć?
Wojtek Klecki: Możemy wykorzystać różne narzędzia. Podstawą jest świadomość jakości własnej strony. Miałem ostatnio przykład firmy działającej na rynku od 30 lat, tworzącej oprogramowanie ERP. Ich strona wyglądała jak tryb tekstowy z lat 90. Mnie to urzekło nostalgicznie, ale dla osoby z marketingu, która szuka nowoczesnego rozwiązania i ocenia „oczami”, taka wizytówka w zestawieniu z konkurencją wypada negatywnie.
Strona to nasza wizytówka w XXI wieku. Musi być świeża i zawierać kompletne dane. Jeśli budujemy wizerunek eksperta, musimy przedstawić zespół, doświadczenie i szczegóły usług. Niezbędna jest też baza artykułów eksperckich. Im więcej merytorycznej treści, tym silniejszy wizerunek lidera branży. Jeśli strona jest gotowa, możemy działać wielotorowo. Skuteczne jest pozycjonowanie (SEO), czyli działania długofalowe. Optymalizujemy treści pod słowa kluczowe, które wpisują decydenci po drugiej stronie. Trzeba je mądrze dobrać: właściciel firmy będzie wpisywał inne frazy niż osoba z działu finansów.
Adam Perz: Wyszukiwarkę mamy obstawioną, ale czy to wszystko?
Wojtek Klecki: Oczywiście, że nie. Bardzo wspomagająca jest kampania Google Ads – zarówno w wyszukiwarce, jak i w sieci Display czy wideo. Pozwala to wzmocnić widoczność, zwłaszcza gdy startujemy z nową usługą lub produktem i chcemy szybko przesunąć użytkowników w dół lejka sprzedażowego. Drugą stroną medalu są media społecznościowe. Tutaj trzonem dla B2B jest LinkedIn. W przeciwieństwie do Facebooka, gdzie życie prywatne miesza się z biznesowym, LinkedIn jest stworzony z myślą o karierze i biznesie.
Adam Perz: LinkedIn daje świetne możliwości precyzyjnego docierania do konkretnych osób.
Wojtek Klecki: Dokładnie. Dzięki specyfice platformy możemy dokładnie targetować reklamy na konkretne stanowiska. Prowadzimy profesjonalną komunikację contentową, a algorytm LinkedIn pomaga nam dotrzeć do właściwej puli osób. Możemy generować ruch bezpośrednio na stronę lub tworzyć kampanie nastawione na pozyskiwanie kontaktów (Lead Ads).
Bardzo polecam też wykorzystanie ambasadorów marki. Mogą to być pracownicy lub dyrektorzy. Na przykładzie firmy, z którą współpracujemy: prezes był bardzo aktywny na LinkedIn. Jego udostępnienia postów firmowych generowały ogromne zasięgi. Dobrze przygotowany ambasador może też aktywnie wyszukiwać i zapraszać potencjalnych klientów do sieci kontaktów. W ten sposób tworzymy „kopułę” działań, która z czasem przekłada się na zwiększony ruch i konwersje.
Adam Perz: LinkedIn wymaga zaangażowania całego zespołu. Im bardziej firma jest zaangażowana, tym lepiej to wygląda. Powiedzieliśmy o narzędziach, a jakie KPI warto sobie stawiać w marketingu B2B?
Wojtek Klecki: Najważniejsza jest liczba konwersji. Musimy na początku ustalić, co nią jest. Zazwyczaj makrokonwersją jest wypełnienie formularza kontaktowego. Śledzimy też mikrokonwersje: kliknięcia w numer telefonu czy adres e-mail. Kolejnym krokiem jest mierzenie liczby leadów sprzedażowych. Naszym zadaniem jest dowiezienie jak najliczniejszego i najlepszego jakościowo ruchu. Regularnie weryfikujemy z klientem, czy te kontakty są wartościowe. Możemy też mierzyć ROI (zwrot z inwestycji), choć w B2B jest to trudniejsze niż w e-commerce, gdzie wszystko widać „czarno na białym”. Patrzymy też na koszty za kliknięcie i efektywność budżetów.
Adam Perz: Czy chciałbyś coś dodać na koniec?
Wojtek Klecki: Chciałbym podkreślić jedną rzecz: na sukces trzeba zapracować. Jako agencja dostarczamy jakościowy ruch, ale to, co klient zastanie na stronie i na profilu LinkedIn, musi tworzyć spójną całość. Content nie może być jednorazowym zrywem. Kluczowa jest regularność. Musimy stale generować nowe treści, materiały wideo czy webinary, aby podtrzymywać świadomość marki. Pamiętajmy o tych kilkunastu punktach styku. Ktoś wejdzie na stronę, pogada z zespołem, wróci po tygodniu, pobierze e-booka (Lead Magnet), a potem zobaczy nasz webinar. Klient musi być gotowy na wspieranie komunikacji naszymi rekomendacjami, na przykład przez e-mail marketing po pierwszym kontakcie. Widziałem ostatnio ofertę nowej firmy zajmującej się obiegiem dokumentów. Ich strona była tak ogólna, że w zestawieniu z konkurencją bym z niej nie skorzystał. Zabrakło potwierdzenia społecznego, wideo prezentującego produkt czy konkretów. Moja porada: zanim wejdziesz na rynek, przygotuj tyle treści, byś mógł je dystrybuować przez co najmniej pół roku.
Adam Perz: To szeroki proces prowadzony na wielu polach. Nowy podmiot musi jeszcze mocniej budować wiarygodność przez case studies i referencje. B2B to konkurencyjne środowisko i trzeba mieć świadomość, że wymaga to zaangażowania zarówno profesjonalnej agencji, jak i własnego zespołu. Wojtek, bardzo dziękuję Ci za rozmowę.
Mam nadzieję, że nasi słuchacze mają teraz jaśniejszy obraz marketingu B2B w sieci. Zapraszamy do kolejnych odcinków i do kontaktu, jeśli potrzebujecie pomocy w tym zakresie.
Wojtek Klecki: Dzięki.
