PODCAST: Branża deweloperska w trudnych czasach

Adam Perz: Cześć, nazywam się Adam Perz, reprezentuję agencję 4PEOPLE. Chciałbym Cię zaprosić na kolejny odcinek naszego podcastu. Dzisiejszym moim gościem jest Lidia Borowska. Lidia pracuje z branżą deweloperską od sześciu lat. Przeprowadziła kilkadziesiąt kampanii inwestycji deweloperskich i będzie dzisiaj dzieliła się z nami swoją wiedzą.

Powiemy, w jaki sposób używać Facebooka do sprzedaży inwestycji. Poruszymy kwestię ograniczeń, możliwych efektów oraz tego, jak działać, aby te wyniki były jak najlepsze. Zapraszam Cię serdecznie. Lidka, rozmawiamy pod koniec stycznia 2025 roku. Jakie mamy obecnie wyzwania w branży deweloperskiej?

Lidia Borowska: Jest ich kilka. Deweloperzy zawsze borykają się z wyzwaniami, ale obecnie w dalszym ciągu mamy wysokie stopy procentowe, które nie spadają. Mieszkania są drogie, choć ceny zaczęły nieznacznie spadać – to ruch, którego dawno nie widzieliśmy na rynku. Moim zdaniem to jednak chwilowy trend. Największym problemem deweloperów jest utrata klienta kredytowego, szukającego pierwszego mieszkania. Obecnie skupiamy się na klientach 35+, milenialsach i starszych, którzy kupują drugą nieruchomość. Nie mamy teraz żadnego aktywnego programu rządowego, wszystko jest w zawieszeniu. Wcześniejszy program, taki jak Bezpieczny Kredyt 2%, mocno napędził rynek i ceny, ułatwiając marketingowcom poprawę wszystkich wskaźników i samej sprzedaży.

Adam Perz: Skupmy się na kampaniach na Facebooku (Mecie). Istnieją tam pewne ograniczenia przy promowaniu nieruchomości. Jak to wygląda w praktyce?

Lidia Borowska: Ograniczenia wynikają z tego, że reklamy nieruchomości podlegają tzw. Specjalnej Kategorii Reklam. Facebook wprowadził to około trzy lata temu, co mocno odbiło się na targetowaniu. Nie możemy już wybierać konkretnego wieku (musimy ustawić zakres 18–65+) ani płci.

Lidia Borowska: Co więcej, Facebook uniemożliwił tworzenie grup podobnych odbiorców (Lookalike) dla tej kategorii i zabrał wiele opcji szczegółowego targetowania po zainteresowaniach czy demografii. Nie oznacza to jednak, że nie mamy możliwości działania. Możemy wybierać zainteresowania związane z nieruchomościami, inwestycjami, mieszkaniami czy kredytami hipotecznymi. Ważne jest, aby nie wrzucać wszystkich do jednego worka, tylko tworzyć osobne grupy odbiorców. W dalszym ciągu kluczowy jest remarketing. Pamiętajmy tylko o wykluczaniu osób, które już wysłały zapytanie, aby nie marnować budżetu i nie irytować klienta.

Adam Perz: A gdybyśmy nie oznaczyli kampanii jako specjalnej kategorii?

Lidia Borowska: Można próbować, ale Facebook szybko to wyłapie. Albo reklama zostanie od razu odrzucona, albo po krótkiej emisji zablokowana. Tracimy wtedy czas i zbieraną optymalizację. Moim zdaniem ta kategoria wręcz ułatwia pracę algorytmowi, bo system sam uczy się, komu wyświetlać treści, nawet przy szerokim targetowaniu.

Adam Perz: Jak komunikować się z klientem w tym roku?

Lidia Borowska: Należy ograniczyć komunikację do osób szukających pierwszego mieszkania na kredyt. Średnia zdolność kredytowa w ostatnim czasie oscylowała wokół 440 000 zł. Jeśli komunikujemy do osób z kredytem, musimy pokazywać mieszkania w tym pułapie cenowym.

Warto jednak zwrócić się w stronę milenialsów i osób starszych. Dla nich najważniejsza nie jest cena, ale jakość premium i wartości dodane. Nie piszmy tylko „apartamenty premium”. Pokażmy, co to oznacza: lepsze materiały, stolarka okienna, wyciszenie czy widok z okna. Komunikujmy istnienie sypialni typu „master” z prywatną garderobą i łazienką, rozwiązania ekologiczne (fotowoltaika) czy zadbaną zieleń na osiedlu. Ważne są też ładowarki do samochodów elektrycznych.

Adam Perz: Często pojawia się dylemat: podawać ceny w reklamach czy nie?

Lidia Borowska: To zależy od strategii dewelopera. Jeśli pokażemy ceny na stronie, musimy liczyć się z drastycznym spadkiem konwersji, ale za to jakość leadów znacznie wzrośnie. Lead bez podanej ceny jest „zimny” – sprzedawca musi wykonać dużą pracę, by go przekonać. Jeśli zaprosimy taką osobę do biura, może ona zrozumieć cenę po poznaniu atutów inwestycji i ostatecznie wybrać nawet droższy lokal. Ciekawym rozwiązaniem jest podawanie ceny „od” za metr kwadratowy w reklamie. To pozwala odsiać osoby, których na dany standard nie stać, i dostarcza sprzedawcy „podgrzanego” leada. Odradzam natomiast łączenie komunikatów o ostatnich mieszkaniach z agresywnymi promocjami cenowymi. „Ostatnia szansa” to świetny argument, ale nie róbmy z tego „wyprzedaży garażowej”, bo klient pomyśli, że zostały tylko najgorsze lokale.

Adam Perz: Jakie formaty reklamowe sprawdzają się najlepiej?

Lidia Borowska: To zależy od okresu i grupy docelowej. Paradoksalnie, od lat najlepiej konwertują reklamy pokazujące rzut mieszkania. Osoba szukająca nieruchomości chce widzieć konkretny układ: gdzie stanie kanapa, a gdzie będzie kuchnia. Wideo i Rolki (Reels) świetnie sprawdzają się w budowaniu wizerunku inwestycji premium. Jeśli budynek jeszcze nie stoi, wykorzystajmy wideo z wizualizacji lub pokaz slajdów. Ważne są też teksty – zainteresowany użytkownik przeczyta nawet dłuższą reklamę, jeśli zawiera ona konkretne atuty.

Adam Perz: Jak wypada Facebook na tle innych źródeł, np. Google Ads, pod kątem pozyskiwania leadów?

Lidia Borowska: Najlepiej, gdy obie te platformy działają równolegle, bo wzajemnie się napędzają. Ktoś może znaleźć nas w Google, a potem „złapać się” na nasz remarketing na Facebooku. Social media to nie tylko leady, to budowanie wiarygodności. Klient widzi aktywny profil, komentarze i sprawną komunikację na Messengerze, co buduje zaufanie.

Jeśli chodzi o liczby – w kampaniach Lead Ads możemy generować nawet 200 leadów miesięcznie, ale trzeba dbać o ich jakość poprzez rozbudowane formularze (pytania o liczbę pokoi, metraż, godziny kontaktu).

Adam Perz: Ile kosztuje taki pozyskany kontakt?

Lidia Borowska: Dobry lead ze strony WWW to taki, którego koszt wynosi poniżej 100 zł. W kampaniach typu „teaser” (zapisy przed sprzedażą) leady powinny kosztować poniżej 50 zł. Ostatecznie jednak najważniejsza jest praca sprzedawcy – szybki kontakt i kompetencja.

Adam Perz: Lidka, bardzo Ci dziękuję za te konkretne informacje. Państwa zapraszam na kolejne odcinki naszego podcastu.