PODCAST: Czy powinieneś myśleć o marketingu internetowym prowadząc lokalny biznes?

Adam Perz: Cześć, nazywam się Adam Perz, reprezentuję agencję 4PEOPLE. Bardzo serdecznie Cię zapraszam na dzisiejszy odcinek naszego podcastu. Moim gościem będzie Wojciech Klecki i będę z Wojtkiem rozmawiać na temat marketingu internetowego, ale dla biznesu, który działa lokalnie. Na co zwrócić uwagę? Co jest wyjątkowe w takich działaniach? O tym wszystkim opowie Wam dzisiaj Wojtek. Serdecznie Was zapraszam. Wojtek, dzisiaj rozmawiamy o reklamie dla takiego biznesu lokalnego, który nie ma klientów z całej Polski, tylko działa na bardzo ograniczonym obszarze, w promieniu kilku kilometrów. Powiedz mi, czy taki biznes w ogóle powinien interesować się reklamą w internecie? Bo zazwyczaj kojarzymy firmę, która działa lokalnie, z tym, że ona komunikuje się głównie ze społecznością dookoła siebie – rozdaje jakieś ulotki, czasami pojawia się reklama outdoorowa. Dlaczego uważasz, że taka firma w ogóle powinna się zainteresować reklamą w sieci?

Wojciech Klecki: Znaczy tutaj jak najbardziej zdecydowanie każda firma, która działa lokalnie czy też ogólnopolsko, powinna rozważyć takie rozwinięcie działań, jeżeli chodzi o marketing w sieci. To wynika także z czystych statystyk, bo na dzień dzisiejszy, jeżeli przejrzy się badania, prawie 50% wyszukań w wyszukiwarce Google w cyklu miesięcznym to są wyszukiwania lokalne. To jest jeden temat. Poza tym druga rzecz: jeżeli weźmiemy pod uwagę także działania reklamowe stricte w sieci, no to w tym momencie, jeżeli mamy jakiś problem, który chcemy rozwiązać lokalnie – na przykład mam auto, które w danym momencie się zepsuło – to jest taka usługa, którą chcę załatwić jak najszybciej. I właśnie takie działania reklamowe, dobrze prowadzone, pozwalają te osoby znaleźć w sieci ze względu na lokalizację i targetowanie.

Tak więc to jest także dobre rozwiązanie dla tych użytkowników, którzy nie tylko znajdują się w jednym mieście na stałe, ale także dla osób, które się przemieszczają, są w ruchu i nagle mają potrzebę skorzystania z usługi bądź produktu, bo coś się wydarzyło po ich stronie. To są dwa główne wyznaczniki, dlaczego warto korzystać i wziąć pod uwagę mocne działania w sieci. Tym bardziej że ten trend się nie zmienia, a wręcz przeciwnie – z roku na rok tych zapytań jest coraz więcej, mamy coraz większy ruch i większą konkurencję. Jeżeli nie chcemy zostać w tyle za innymi podmiotami w tej samej branży, to musimy to mocno rozważyć.

Adam Perz: Czyli te nasze zachowania i przyzwyczajenia, które na co dzień stosujemy, przenosimy nawet na szukanie firm lokalnych. Trzymając się Twojego przykładu z zepsutym samochodem – nawet jak wiemy, że niedaleko jest jakiś mechanik, to jeśli wcześniej nie korzystaliśmy z jego usług i nie mamy numeru telefonu, to najprawdopodobniej wpiszemy nazwę miejscowości z dopiskiem „mechanik samochodowy” albo nazwę dzielnicy i zobaczymy, co nam się wyświetli. Wtedy możemy zobaczyć również konkurencyjny zakład, który jest dwie ulice dalej. Powiedz mi proszę, o jakich budżetach reklamowych mówimy? Kto sobie może pozwolić na taką reklamę? Wiadomo, że dużo zależy od branży. Biznesem lokalnym może być mechanik, klinika dentystyczna, kosmetyczka – jest ich bardzo dużo. Z Twojego doświadczenia, jakie budżety trzeba wydać, żeby podjąć sensowne działania?

Wojciech Klecki: Akurat to, co powiedziałeś, trzeba mieć na uwadze – większość tych branż będzie raczej po tej bardziej konkurencyjnej stronie w temacie lokalnym. Działań, które możemy zastosować, aby wypromować firmę w sieci, jest sporo. Można jednak przyjąć, że na start najszybszym i najskuteczniejszym działaniem z reguły jest uruchomienie kampanii Google Ads. Z mojego doświadczenia, ponieważ mam do czynienia ze sporą ilością klientów lokalnych na co dzień, budżety pomiędzy 2500 czy 3000 złotych netto miesięcznie – jeśli mówimy stricte o budżetach reklamowych – to są stawki, które pozwalają zrealizować to skutecznie. Trzeba wziąć pod uwagę prawo statystyki. Żeby wygenerować odpowiednią ilość ruchu, która przełoży się docelowo na kontakty, taka średnia stawka pozwala na to, że w cyklu miesięcznym będzie to realizowane na dobrym poziomie.

Adam Perz: Czyli inwestując 500 złotych czy 1000 złotych, oczywiście jakiś efekt będzie, ale może być on marginalny i nie będziemy widzieli zbyt dużych korzyści. Budżety rzędu 2000–3000 złotych pozwalają już wygenerować ruch, który – przy dobrej konfiguracji i prowadzeniu kampanii – przełoży się na konkretnych pacjentów i klientów, którzy do nas przyjdą. Zauważymy różnicę i część z nich pewnie zostanie z nami na stałe.

Wojciech Klecki: Trzeba też wziąć pod uwagę takie czynniki jak znajomość marki na rynku. Jeżeli startujemy z nowym produktem lub usługą, musimy sobie zdawać sprawę, że ten budżet to punkt wyjścia. Regularne działanie w pierwszych paru miesiącach pozwoli wzmocnić świadomość marki w sieci i przynieść od razu sprzedaż. Oczywiście, jeżeli mamy znaną markę, która działa długo i jej historia jest znana na rynku lokalnym, można pomyśleć o większej optymalizacji budżetu. Stawki będą podobne, ale może być nam łatwiej o konwersję, bo ludzie już po samej marce mogą wyszukiwać firmę w Google, szukając danych do kontaktu. Znajomość marki na rynku jest bardzo istotna.

Adam Perz: Wspomniałeś wcześniej o reklamach Google Ads w wyszukiwarce. Przejdźmy zatem do narzędzi – czym warto się zainteresować?

Wojciech Klecki: Jeżeli chodzi o dobór narzędzi, po pierwsze – co zdarza mi się podkreślać przy zapytaniach do naszej firmy – najważniejszym punktem, do którego kierujemy ruch, jest witryna internetowa. Z każdym klientem, z którym współpracuję, robimy mini audyty stron. Dla mnie kluczowe jest, aby strona bardzo dobrze pracowała w wersji mobilnej. Na tego typu kampaniach około 90% użytkowników wpadających na stronę to użytkownicy mobilni, a tylko 10% to wersja desktopowa. Dlatego chcę bardzo uczulić, żeby to wszystko miało ręce i nogi. Zanim przejdziemy do rozmów o budżetach i skuteczności, strona musi być dopieszczona pod kątem wyświetlania na telefonie – jak łatwo jest się skontaktować, czy widoczny jest telefon, formularz kontaktowy lub e-mail. Gdy to jest przygotowane, przechodzimy do strategii. W większości przypadków zależy nam na jak najszybszym wzmożeniu widoczności i wygenerowaniu sprzedaży. Jeśli mamy budżet, który chcemy zainwestować i mieć z niego szybki zwrot, najskuteczniejsze na rynku lokalnym są kampanie Google Ads. Działanie możemy rozłożyć na pojawianie się na kluczowe frazy lokalne w wyszukiwarce, a z drugiej strony możemy dołożyć kampanię Performance Max, co jest teraz bardzo skuteczną metodą.

W ramach Performance Max wykorzystujemy różne zasoby: słowa kluczowe, reklamy graficzne oraz wideo. To kampania półautomatyczna – Google, bazując na danych historycznych, z dużą prawdopodobnością dotrze do osób, które chcemy znaleźć. Mamy więc standardową kampanię w wyszukiwarce wspomaganą przez Performance Max. Kolejna rzecz, która właściwie jest już teraz wymagana przez Google przy prowadzeniu kampanii lokalnych, to posiadanie wizytówki biznesowej.

Adam Perz: Wizytówka biznesowa, czyli ta w Google Maps, Google Moja Firma? O tym mówimy?

Wojciech Klecki: Tak, dokładnie. To jest to, co wyświetla się w wyszukiwarce z boku, gdzie pojawiają się opinie. Najważniejsze jest, aby uzupełnić ją poprawnie: wprowadzić wszystkie dane, godziny otwarcia, zakres działalności i fajne zdjęcia. Trzeba mieć na nią oko, bo wizytówka pełni rolę oceny naszej działalności. Należy monitorować opinie i sprawdzać, czy są realne. Na każdą opinię warto starać się odpowiadać. Jeśli mogę dodać protipa: jeżeli pojawi się negatywna opinia i mamy duże prawdopodobieństwo, że to nieuczciwa konkurencja, podstawową rzeczą jest, aby na nią nie odpowiadać, tylko zgłosić ją do supportu Google. Jeżeli odpowiemy na taką opinię, a wiemy, że ten podmiot u nas nie był, nie będzie już opcji, aby Google cofnęło ten komentarz.

Adam Perz: Jasne. Z drugiej strony, jeżeli opinia jest prawdziwa, warto na nią odpowiedzieć i wyciągnąć wnioski. Nie chodzi tylko o wysoką ocenę, ale o to, żeby mieć zadowolonych klientów. Jeśli opinia jest konstruktywna, to dla nas cenna informacja i powinniśmy być wdzięczni klientowi za wskazanie błędów, których w przyszłości nie chcemy popełniać.

Powiedziałeś bardzo dużo ważnych rzeczy. Pamiętajcie Państwo, że wizytówka Google Moja Firma jest darmowa, więc warto o nią zadbać, bo w biznesach lokalnych może być źródłem darmowego ruchu. Czy można ją też podpromować, żeby generowała ten ruch jeszcze większy?

Wojciech Klecki: Tak, o tym właśnie chciałem wspomnieć. W ramach kampanii Performance Max można działać lokalnie i jeśli mamy wizytówkę, możemy ją dodatkowo podpromować. Z wykorzystaniem narzędzi reklamowych Google jesteśmy w stanie sprawić, że gdy ktoś wyszukuje usługę w mapach Google, nasza ikonka będzie większa w porównaniu do konkurencji, a w wynikach wyszukiwania pod mapką nasza firma pojawi się na górze jako sponsorowana. Performance Max daje zatem możliwość promocji nie tylko w wyszukiwarce czy sieci wideo, ale także bezpośrednio w mapach.

Adam Perz: Myślę też, że w biznesie lokalnym świetnie można wykorzystać remarketing w ramach Google Ads. Remarketing polega na tym, że osoby wykonujące konkretne akcje na stronie są oznaczane przez system i możemy im później wyświetlić reklamę. Osoba, która oglądała konkretną podstronę z zabiegiem lub produktem, otrzyma po jakimś czasie przekaz zachęcający do powrotu. Wiele biznesów lokalnych opiera się na stałej relacji. Załóżmy, że mamy sklep zoologiczny – jedzenie dla psa kupuje się co miesiąc lub dwa. Możemy osobom, które dokonały zakupu, wyświetlać co miesiąc reklamę przypominającą o nas lub informującą o promocji na karmę. Podobnie w branży oponiarskiej: wiemy, że ktoś odwiedzał zakładkę o wymianie opon w zeszłym roku, więc najprawdopodobniej będzie naszym klientem i w tym roku. Powiedz jeszcze Wojtek, czy inne narzędzia lub strategie przychodzą Ci do głowy?

Wojciech Klecki: Bazując na moim doświadczeniu, wybrałem narzędzia najskuteczniejsze. Jeśli mamy stronę, kampania Google Ads jest najszybszym sposobem na wygenerowanie ruchu i sprzedaży. Oczywiście wszystko zależy od budżetu, bo narzędzi jest więcej. Jeśli chcemy iść za ciosem, drugim ważnym filarem przy działaniu lokalnym jest pozycjonowanie organiczne (SEO). To bezpłatne wzmocnienie widoczności strony w wyszukiwarce na wybrane słowa kluczowe.

Adam Perz: „Bezpłatne” z gwiazdką, bym powiedział, bo przeważnie nie jesteśmy w stanie w dzisiejszych czasach zrobić tego sami. Muszą Państwo przyjść do agencji takiej jak 4PEOPLE, gdzie przeprowadzamy pewne działania i prowadzimy je stale, aby witryna pod frazami lokalnymi była wyżej od konkurencji.

Wojciech Klecki: Dokładnie. Ten tandem może fajnie pracować, ale trzeba mieć świadomość, że o ile z kampanią reklamową jesteśmy w stanie ruszyć w ciągu tygodnia i od razu być wysoko, o tyle pozycjonowanie to efekt długofalowy. Trzeba poczekać od sześciu do 12 miesięcy, aby wbić się do pierwszej dziesiątki fraz kluczowych, zależnie od konkurencji.

Dlaczego mimo wszystko warto to rozważyć? W przypadku reklam nigdy nie mamy 100% pokrycia wyszukiwań. Zazwyczaj jest to 30%, 40% czy 50%, bo firmy walczą ze sobą i raz jedna jest wyżej, raz druga. Może się też zdarzyć, że w cyklu dziennym skończy się nasz budżet reklamowy i wtedy wyskakują inne firmy. Dlatego pozycjonowanie zapełnia tę lukę – kiedy nie ma nas w reklamach, pojawiamy się w wynikach organicznych. Dodatkowo kampania reklamowa jest zależna od budżetu: kiedy budżet się kończy, przepadamy w wynikach. Wyniki organiczne są trwalsze. Nawet jeśli zaniechają Państwo działań, strona przez ileś miesięcy będzie jeszcze widoczna na stabilnych pozycjach.

Adam Perz: Efekty w pozycjonowaniu mierzymy w tygodniach i miesiącach – tak jak powoli strona rośnie, tak samo powoli ewentualnie spada. To świetne uzupełnienie działań reklamowych. Na temat strategii żonglowania tymi narzędziami można by poświęcić jeden bądź dwa odcinki. Niektóre usługi są sezonowe lub limitowane czasowo – wtedy warto promować je sezonowo reklamami Google Ads. Potrzebujemy klientów – uruchamiamy reklamy, nie potrzebujemy – wyłączamy. Przy stałych, popularnych produktach pozycjonowanie jest kluczowe, bo sezon nie ma tu dużego znaczenia. Agencja powinna doradzić, jak tę strategię ułożyć. Wojtek, na koniec – nie dotknęliśmy tematu mediów społecznościowych.

Wojciech Klecki: Właśnie chciałem to dodać. Warto rozważyć prowadzenie komunikacji na Instagramie czy Facebooku, a z drugiej strony wsparcie działań lokalnych reklamą. Stawki w mediach społecznościowych za kliknięcie czy przejście na stronę bywają niższe niż w Google Ads. Możemy tam opierać się na geolokalizacji i targetować osoby, które znajdują się w danym miejscu lub regularnie odwiedzają nasze okolice. Możemy przenieść użytkownika na stronę lub wykorzystać formularze do generowania kontaktów bezpośrednio w serwisie.

Adam Perz: W social mediach nawet małe biznesy lokalne, prowadząc je samodzielnie, radzą sobie całkiem dobrze – pozwala to na stałą komunikację z klientem przy minimalnych nakładach. Jeśli jednak chcemy zdobywać większe zasięgi i dobrze wykorzystać budżet, warto rozważyć współpracę z agencją.

Wojciech Klecki: Tak, bo jeśli nie mamy wiedzy, bardzo łatwo jest „przepalić” pieniądze. Narzędzia firmy Meta są teraz mocno zautomatyzowane. Jeśli ktoś dokładnie nie zweryfikuje i nie poprawi sugerowanych grup docelowych, możemy docierać do osób, do których wcale nie chcemy trafiać. Dlatego polecamy współpracę z kimś doświadczonym, aby zmaksymalizować wyniki.

Adam Perz: Wojtek, dziękuję Ci bardzo. Jeśli ktoś z Państwa potrzebuje pomocy w marketingu internetowym, my chętnie doradzimy i porozmawiamy. Zapraszamy na kolejne odcinki naszego podcastu. Dzięki.

Wojciech Klecki: Dziękuję bardzo.