Dlaczego marketing w branży medycznej powinien opierać się na SEO?
Marketing w branży medycznej podlega ścisłym regulacjom, które często wykluczają możliwość korzystania z popularnych kanałów reklamowych, takich jak płatne kampanie Google Ads. Dlatego SEO staje się kluczowym narzędziem do docierania do potencjalnych pacjentów w sposób zgodny z prawem i jednocześnie skuteczny. Dobrze zaplanowana strategia pozycjonowania pozwala nie tylko zwiększyć widoczność strony w wynikach wyszukiwania, ale także buduje zaufanie i autorytet lekarza lub placówki medycznej.
W podcaście poruszamy m.in. temat fraz long tail, czyli dłuższych zapytań, które są mniej konkurencyjne, ale za to bardziej precyzyjnie odpowiadają na potrzeby użytkowników. To właśnie one mogą przynieść wartościowy ruch, zwłaszcza jeśli Twoja strona odpowiada na konkretne pytania pacjentów, np. „jak poradzić sobie z refluksem u dziecka” czy „czy migrena może mieć podłoże hormonalne”.
Marketing etyczny i skuteczny – rady praktyka
🎙️ Gościem odcinka jest Aleksandra Bortel, Key Account Manager z agencji 4People, która na co dzień współpracuje z branżą medyczną. Ola dzieli się konkretnymi wskazówkami, jak wykorzystać SEO w sposób etyczny i skuteczny – nawet jeśli dopiero startujesz z nową stroną internetową. Usłyszysz, jak podejść do AI Overviews w Google, co warto zoptymalizować na stronie i dlaczego samo jej uruchomienie nie wystarczy, by osiągnąć sukces.
🎧 Nie przegap tego odcinka – LINK
Transkrypcja podcastu SEO dla Lekarzy
Adam Perz: Cześć, nazywam się Adam Perz, reprezentuję agencję 4PEOPLE. Zapraszam Cię na kolejny odcinek naszego podcastu. Dzisiaj będziemy rozmawiali o marketingu dla branży medycznej i będziemy skupiali się na pozyskiwaniu pacjentów, ze szczególnym uwzględnieniem pozycjonowania stron. Będziemy skupiali się na tym, co zrobić, żeby takie pozycjonowanie stron SEO było skuteczne i przynosiło odpowiednie efekty.
Ola, dzisiaj rozmawiamy kolejny raz o marketingu internetowym. Dzisiaj mocniej skupimy się na takich elementach, które dostarczą nam klientów i pacjentów z wyszukiwarki. Powiedz mi na początku, czy sama strona wystarcza naszej, powiedzmy, klinice i co zrobić, żeby na tę stronę trafili pacjenci?
Aleksandra Bortel: Adamie, oczywiście w dzisiejszych czasach sama strona internetowa kliniki nie wystarczy nam do tego, aby zapewnić naszym lekarzom pracującym w tej klinice odpowiednią ilość pacjentów. Dlaczego? Ponieważ strona internetowa jest organizmem żywym. W momencie, kiedy my nic na tę stronę nie dostarczamy, tak naprawdę nie dostarczamy sobie widoczności, czy to w wynikach wyszukiwania organicznych, czy płatnych. Po prostu mamy wizytówkę, tak jakbyśmy położyli wizytówkę na stole i nic z nią nie zrobili. Strona internetowa obecnie jest taką trochę bardziej rozszerzoną, elektroniczną wersją wizytówki, więc odpowiadając na Twoje pytanie: nie, nie wystarcza. Teraz pytanie, co powinniśmy zrobić, żeby pozyskiwać? Tak jak wspomniałam już w poprzednim odcinku, jeżeli przychodzi ktoś do mnie i widzę, że potencjalny klient jest z branży medycznej, pierwsze co mi jako agentowi świta w głowie, to jest SEO. Będę to powtarzać jeszcze długo, że SEO w obecnych czasach, w momencie restrykcji, które nas obowiązują dotyczących reklamowania się branży medycznej, SEO i content marketing jest pierwszym wyborem. Dlaczego? Ponieważ to dzięki SEO możemy zagospodarować naszą stronę internetową do tego, aby pozyskiwała nam tych pacjentów. Czyli doprowadzamy potencjalnych pacjentów za pośrednictwem wyszukiwarki i fraz, które wpisują, na naszą stronę internetową.
Adam Perz: Dokładnie tak. A powiedz mi, jeżeli chodzi o SEO, to tutaj potencjalny pacjent musi coś wpisać w wyszukiwarkę. Jakie frazy wpisują użytkownicy, jakie są szczególnie ważne, o co należy zadbać?
Aleksandra Bortel: To teraz powiem tak: nie wiem, czy jest trudniejsze pytanie o frazy niż dla branży medycznej, ponieważ zakres zapytań – bo wolałabym przy branży medycznej posługiwać się słowem „zapytania” – jest tak szeroki i tak nieprzewidywalny, że to właśnie SEO jest w stanie zagospodarować całość intencji autora. Pamiętacie interpretację wiersza „co autor miał na myśli”? To trochę tak samo jest, jeżeli chodzi o zapytania w wyszukiwaniu dotyczące branży medycznej. Zupełnie o coś innego może zapytać się np. mężczyzna idący do dermatologa, a kobieta idąca do dermatologa. Więc nie ma określonej grupy fraz i zazwyczaj, jeżeli nawet te zapytania już istnieją, to nie są to zapytania składające się z jednego bądź dwóch słów, tylko są to bardziej rozbudowane zapytania, które obejmowałoby SEO. Kiedyś, pamiętam, stara metoda SEO była taka, że pozycjonujemy stronę na określoną ilość fraz, na przykład „stomatolog Katowice”. Oczywiście nadal są takie zapytania, ale jest ich na pewno o wiele mniej.
Adam Perz: Ok, ale bardziej mi chodziło o typy fraz. Czy warto zadbać o frazy związane z problemami, gdzieś tam na początku drogi pozyskiwania klienta, czy bardziej polecałabyś zadbać o frazy stricte produktowe typu „dermatolog Katowice” czy coś w tym rodzaju? Takie, które dają szansę na szybsze wygenerowanie klienta, chociaż z drugiej strony często tamte pierwsze frazy mają mniejszą konkurencję i możemy edukować tego klienta. Jak byś tutaj radziła?
Aleksandra Bortel: Tutaj jakby teraz ulubione zdanie seowców: to zależy. Wszystko zależy od budżetu jaki mamy i tak naprawdę od tego, jaką mamy stronę internetową, bo w idealnym świecie próbujemy zagospodarować całość. Czyli na przykład „stomatolog Katowice”, ale też „ból ósemki” czy „ból lewej ósemki co robić”. Zagospodarowanie wszystkich tych fraz jest idealnym rozwiązaniem. Ale pamiętajmy, tak jak mówisz, „stomatolog Katowice” może nam przynieść szybciej klientów, ale też ta fraza do wypozycjonowania nowej strony w porównaniu do np. już kilku- albo kilkunastoletniej strony internetowej będzie o wiele droższa, bo to są najdroższe tak naprawdę frazy. Więc teraz pytanie: czy my chcemy inwestycję SEO we frazy generyczne, ale też bardzo drogie, przekuwać po jakimś czasie, czy chcemy mieć mniej generyczne frazy, ale budujące na przykład nasz autorytet i mniejszą społeczność potencjalnych pacjentów, ale mającą większą szansę na doprowadzenie pacjenta? Także tutaj są różne strategie, możemy obrać sobie różne strategie i każde podejście do takiej kliniki bądź gabinetu, który się zgłosi, powinno być indywidualne od strony stratega SEO.
Adam Perz: Okej, powiedz mi proszę jeszcze na koniec, bo tutaj się dzisiaj mocno skupiamy na SEO właśnie, o AI Overview. Czy warto się skupić na tym elemencie, na tych podpowiedziach generowanych przez AI, gdy wpisujemy jakieś zapytania w wyszukiwarkę? Czy jest to ważny element w branży medycznej?
Aleksandra Bortel: Tak, to może dla wyjaśnienia, co to są te AI Overviews. AI Overviews to jest ten pierwszy wynik, który się pojawia obecnie po wpisaniu jakiegoś dłuższego zapytania do wyszukiwarki Google. AI Overviews w Polsce pojawiły się w marcu tego roku i tak naprawdę trochę nam namieszały, jeżeli chodzi o SEO. Co się stało w momencie, kiedy się pojawiły? Oczywiście spadł nam ruch organiczny prawie na wszystkich stronach, prawie we wszystkich branżach. Dlaczego? No bo właśnie użytkownik, żeby uzyskać odpowiedź na swoje pytanie, wystarczy, że przeczytał sobie to, co AI Overviews streszczyły. I teraz na bazie czego te AI Overviews streszczają? Streszczają na bazie artykułów umieszczanych na stronach internetowych, ale konkretnych artykułów. To nie jest każdy artykuł. To jest sztuczna inteligencja, więc jej działanie tak naprawdę znają pewnie twórcy, a oni pewnie już nie do końca, ale generalnie można powiedzieć, że opierają się o takie dwa aspekty: samą witrynę – czyli jak ona jest długo na rynku, jaki ma poziom zaufania algorytmów, wskaźniki Trust Domain itd. – ale też eksperckość danego artykułu. Czyli ta sztuczna inteligencja, która wypluwa nam to zapytanie, definiuje sobie, czy artykuł odpowiada faktycznej intencji użytkownika. Więc tak, żeby się pojawiać w AI Overviews, prowadzenie takiej edukacji i eksperckich tekstów na naszej stronie internetowej jest obecnie niezbędne.
Adam Perz: Ok, czyli jeżeli chodzi o marketing internetowy dla branży medycznej, Ty jako taki filar, jako taki główny kanał, o który należy zadbać, stawiałabyś na SEO tutaj z tymi aspektami, o których powiedzieliśmy. A powiedz mi jeszcze na koniec, jeżeli chodzi o SEO, to też mi się łączy to z Google Maps czy tam wizytówką Google Moja Firma. Czy warto też zadbać o ten element?
Aleksandra Bortel: Odrobinę. Tak, tak. Oczywiście SEO dla mnie zawsze jest przy branży medycznej najważniejsze, ale są aspekty równie ważne, na pewno nie mniej ważne. Kolejna branża, czyli kolejna odnoga zaufania do danego lekarza, a to zaufanie budują tak naprawdę pacjenci. Zadbanie o wszelkie portale dotyczące opinii o lekarzu. Zadbanie o ten aspekt, czy to będzie ZnanyLekarz, czy to będzie wizytówka Google Moja Firma, jest niezwykle ważne. Tutaj chodzi nie tylko o to, żebyśmy mieli profil na ZnanymLekarzu czy Google Moja Firma wypełniony, napisany, wrzucony kalendarz czy godziny otwarcia i zostawili to tak sobie, ale tak naprawdę o ciągłe prace nad tą wizytówką. Ja nie mówię tutaj o żmudnej pracy wymagającej kilku godzin dziennie, tylko o monitorowaniu tego, co się dzieje na tej wizytówce, czy pojawiają się nowe opinie. To jest fajne, miłe i przyjemne, w jakim czasie odpowiadamy, ale najgorsze i najtrudniejsze tak naprawdę jest odpowiadanie na negatywne opinie. Zarówno negatywne opinie faktyczne, jak i fejkowe, bo i takie się przecież pojawiają. Różne działania konkurencyjne albo ktoś sfrustrowany może zupełnie nieprawdę napisać i to nam już tak naprawdę obniża ten rating. A w przypadku lekarza, umówmy się, że jednak opinia innych pacjentów będzie bardzo ważna. No i zadbanie o ten aspekt właśnie.
Adam Perz: Czyli zaczynamy od SEO przeważnie. Musimy zadbać o stronę, musimy zadbać o wiarygodność, o opinie.
Aleksandra Bortel: To ja sobie jeśli mogę powiedzieć na koniec, bo nie byłabym sobą. Zawsze jak przychodzą do mnie klienci – to dotyczy każdego klienta, ale w szczególności w branży medycznej – nowa strona internetowa. Bez względu na to, czy jesteście w etapie jej tworzenia, czy chcecie ją zmienić, pierwsze kroki skierujcie do działu SEO, bo to dział SEO tak naprawdę podpowie, wskaże, czego potrzebuje, jeżeli chodzi o budowę strony internetowej. To będzie później narzędzie dla nas, które my będziemy wykorzystywać. Mega często spotykam się, że jest odwrotnie, że najpierw jest strona internetowa: „Hello, mamy nową stronę internetową, radźcie sobie”, tak? I ja tutaj apeluję do wszystkich, którzy myślą o nowej stronie internetowej: zgłoście się do działu SEO, pomoże na pewno w budowie takiej strony.
Adam Perz: Tak, nawet najpiękniejsza strona internetowa musi być dostosowana między innymi do wyszukiwarek, żeby ci pacjenci, klienci mogli tam po prostu trafić. I z tym apelem kończymy dzisiejszy odcinek. Ola, ja Tobie bardzo dziękuję. A Państwa zachęcam do kontaktu z nami, jeżeli potrzebujecie wsparcia w zakresie marketingu internetowego. Dziękujemy.
Aleksandra Bortel: Adamie, oczywiście w dzisiejszych czasach sama strona internetowa kliniki nie wystarczy nam do tego, aby zapewnić naszym lekarzom pracującym w tej klinice odpowiednią ilość pacjentów. Dlaczego? Ponieważ strona internetowa jest organizmem żywym. W momencie, kiedy my nic na tę stronę nie dostarczamy, tak naprawdę nie dostarczamy sobie widoczności, czy to w wynikach wyszukiwania organicznych, czy płatnych. Po prostu mamy wizytówkę, tak jakbyśmy położyli wizytówkę na stole i nic z nią nie zrobili. Strona internetowa obecnie jest taką trochę bardziej rozszerzoną, elektroniczną wersją wizytówki, więc odpowiadając na Twoje pytanie: nie, nie wystarcza. Teraz pytanie, co powinniśmy zrobić, żeby pozyskiwać? Tak jak wspomniałam już w poprzednim odcinku, jeżeli przychodzi ktoś do mnie i widzę, że potencjalny klient jest z branży medycznej, pierwsze co mi jako agentowi świta w głowie, to jest SEO. Będę to powtarzać jeszcze długo, że SEO w obecnych czasach, w momencie restrykcji, które nas obowiązują dotyczących reklamowania się branży medycznej, SEO i content marketing jest pierwszym wyborem. Dlaczego? Ponieważ to dzięki SEO możemy zagospodarować naszą stronę internetową do tego, aby pozyskiwała nam tych pacjentów. Czyli doprowadzamy potencjalnych pacjentów za pośrednictwem wyszukiwarki i fraz, które wpisują, na naszą stronę internetową.
Adam Perz: Dokładnie tak. A powiedz mi, jeżeli chodzi o SEO, to tutaj potencjalny pacjent musi coś wpisać w wyszukiwarkę. Jakie frazy wpisują użytkownicy, jakie są szczególnie ważne, o co należy zadbać?
Aleksandra Bortel: To teraz powiem tak: nie wiem, czy jest trudniejsze pytanie o frazy niż dla branży medycznej, ponieważ zakres zapytań – bo wolałabym przy branży medycznej posługiwać się słowem „zapytania” – jest tak szeroki i tak nieprzewidywalny, że to właśnie SEO jest w stanie zagospodarować całość intencji autora. Pamiętacie interpretację wiersza „co autor miał na myśli”? To trochę tak samo jest, jeżeli chodzi o zapytania w wyszukiwaniu dotyczące branży medycznej. Zupełnie o coś innego może zapytać się np. mężczyzna idący do dermatologa, a kobieta idąca do dermatologa. Więc nie ma określonej grupy fraz i zazwyczaj, jeżeli nawet te zapytania już istnieją, to nie są to zapytania składające się z jednego bądź dwóch słów, tylko są to bardziej rozbudowane zapytania, które obejmowałoby SEO. Kiedyś, pamiętam, stara metoda SEO była taka, że pozycjonujemy stronę na określoną ilość fraz, na przykład „stomatolog Katowice”. Oczywiście nadal są takie zapytania, ale jest ich na pewno o wiele mniej.
Adam Perz: Ok, ale bardziej mi chodziło o typy fraz. Czy warto zadbać o frazy związane z problemami, gdzieś tam na początku drogi pozyskiwania klienta, czy bardziej polecałabyś zadbać o frazy stricte produktowe typu „dermatolog Katowice” czy coś w tym rodzaju? Takie, które dają szansę na szybsze wygenerowanie klienta, chociaż z drugiej strony często tamte pierwsze frazy mają mniejszą konkurencję i możemy edukować tego klienta. Jak byś tutaj radziła?
Aleksandra Bortel: Tutaj jakby teraz ulubione zdanie seowców: to zależy. Wszystko zależy od budżetu jaki mamy i tak naprawdę od tego, jaką mamy stronę internetową, bo w idealnym świecie próbujemy zagospodarować całość. Czyli na przykład „stomatolog Katowice”, ale też „ból ósemki” czy „ból lewej ósemki co robić”. Zagospodarowanie wszystkich tych fraz jest idealnym rozwiązaniem. Ale pamiętajmy, tak jak mówisz, „stomatolog Katowice” może nam przynieść szybciej klientów, ale też ta fraza do wypozycjonowania nowej strony w porównaniu do np. już kilku- albo kilkunastoletniej strony internetowej będzie o wiele droższa, bo to są najdroższe tak naprawdę frazy. Więc teraz pytanie: czy my chcemy inwestycję SEO we frazy generyczne, ale też bardzo drogie, przekuwać po jakimś czasie, czy chcemy mieć mniej generyczne frazy, ale budujące na przykład nasz autorytet i mniejszą społeczność potencjalnych pacjentów, ale mającą większą szansę na doprowadzenie pacjenta? Także tutaj są różne strategie, możemy obrać sobie różne strategie i każde podejście do takiej kliniki bądź gabinetu, który się zgłosi, powinno być indywidualne od strony stratega SEO.
Adam Perz: Okej, powiedz mi proszę jeszcze na koniec, bo tutaj się dzisiaj mocno skupiamy na SEO właśnie, o AI Overview. Czy warto się skupić na tym elemencie, na tych podpowiedziach generowanych przez AI, gdy wpisujemy jakieś zapytania w wyszukiwarkę? Czy jest to ważny element w branży medycznej?
Aleksandra Bortel: Tak, to może dla wyjaśnienia, co to są te AI Overviews. AI Overviews to jest ten pierwszy wynik, który się pojawia obecnie po wpisaniu jakiegoś dłuższego zapytania do wyszukiwarki Google. AI Overviews w Polsce pojawiły się w marcu tego roku i tak naprawdę trochę nam namieszały, jeżeli chodzi o SEO. Co się stało w momencie, kiedy się pojawiły? Oczywiście spadł nam ruch organiczny prawie na wszystkich stronach, prawie we wszystkich branżach. Dlaczego? No bo właśnie użytkownik, żeby uzyskać odpowiedź na swoje pytanie, wystarczy, że przeczytał sobie to, co AI Overviews streszczyły. I teraz na bazie czego te AI Overviews streszczają? Streszczają na bazie artykułów umieszczanych na stronach internetowych, ale konkretnych artykułów. To nie jest każdy artykuł. To jest sztuczna inteligencja, więc jej działanie tak naprawdę znają pewnie twórcy, a oni pewnie już nie do końca, ale generalnie można powiedzieć, że opierają się o takie dwa aspekty: samą witrynę – czyli jak ona jest długo na rynku, jaki ma poziom zaufania algorytmów, wskaźniki Trust Domain itd. – ale też eksperckość danego artykułu. Czyli ta sztuczna inteligencja, która wypluwa nam to zapytanie, definiuje sobie, czy artykuł odpowiada faktycznej intencji użytkownika. Więc tak, żeby się pojawiać w AI Overviews, prowadzenie takiej edukacji i eksperckich tekstów na naszej stronie internetowej jest obecnie niezbędne.
Adam Perz: Ok, czyli jeżeli chodzi o marketing internetowy dla branży medycznej, Ty jako taki filar, jako taki główny kanał, o który należy zadbać, stawiałabyś na SEO tutaj z tymi aspektami, o których powiedzieliśmy. A powiedz mi jeszcze na koniec, jeżeli chodzi o SEO, to też mi się łączy to z Google Maps czy tam wizytówką Google Moja Firma. Czy warto też zadbać o ten element?
Aleksandra Bortel: Odrobinę. Tak, tak. Oczywiście SEO dla mnie zawsze jest przy branży medycznej najważniejsze, ale są aspekty równie ważne, na pewno nie mniej ważne. Kolejna branża, czyli kolejna odnoga zaufania do danego lekarza, a to zaufanie budują tak naprawdę pacjenci. Zadbanie o wszelkie portale dotyczące opinii o lekarzu. Zadbanie o ten aspekt, czy to będzie ZnanyLekarz, czy to będzie wizytówka Google Moja Firma, jest niezwykle ważne. Tutaj chodzi nie tylko o to, żebyśmy mieli profil na ZnanymLekarzu czy Google Moja Firma wypełniony, napisany, wrzucony kalendarz czy godziny otwarcia i zostawili to tak sobie, ale tak naprawdę o ciągłe prace nad tą wizytówką. Ja nie mówię tutaj o żmudnej pracy wymagającej kilku godzin dziennie, tylko o monitorowaniu tego, co się dzieje na tej wizytówce, czy pojawiają się nowe opinie. To jest fajne, miłe i przyjemne, w jakim czasie odpowiadamy, ale najgorsze i najtrudniejsze tak naprawdę jest odpowiadanie na negatywne opinie. Zarówno negatywne opinie faktyczne, jak i fejkowe, bo i takie się przecież pojawiają. Różne działania konkurencyjne albo ktoś sfrustrowany może zupełnie nieprawdę napisać i to nam już tak naprawdę obniża ten rating. A w przypadku lekarza, umówmy się, że jednak opinia innych pacjentów będzie bardzo ważna. No i zadbanie o ten aspekt właśnie.
Adam Perz: Czyli zaczynamy od SEO przeważnie. Musimy zadbać o stronę, musimy zadbać o wiarygodność, o opinie.
Aleksandra Bortel: To ja sobie jeśli mogę powiedzieć na koniec, bo nie byłabym sobą. Zawsze jak przychodzą do mnie klienci – to dotyczy każdego klienta, ale w szczególności w branży medycznej – nowa strona internetowa. Bez względu na to, czy jesteście w etapie jej tworzenia, czy chcecie ją zmienić, pierwsze kroki skierujcie do działu SEO, bo to dział SEO tak naprawdę podpowie, wskaże, czego potrzebuje, jeżeli chodzi o budowę strony internetowej. To będzie później narzędzie dla nas, które my będziemy wykorzystywać. Mega często spotykam się, że jest odwrotnie, że najpierw jest strona internetowa: „Hello, mamy nową stronę internetową, radźcie sobie”, tak? I ja tutaj apeluję do wszystkich, którzy myślą o nowej stronie internetowej: zgłoście się do działu SEO, pomoże na pewno w budowie takiej strony.
Adam Perz: Tak, nawet najpiękniejsza strona internetowa musi być dostosowana między innymi do wyszukiwarek, żeby ci pacjenci, klienci mogli tam po prostu trafić. I z tym apelem kończymy dzisiejszy odcinek. Ola, ja Tobie bardzo dziękuję. A Państwa zachęcam do kontaktu z nami, jeżeli potrzebujecie wsparcia w zakresie marketingu internetowego. Dziękujemy.
