PODCAST: Boss Branding na LinkedIn – budowanie marki osobistej

Robert Polak: Zastanawiasz się, czy lepiej budować markę osobistą szefa firmy na LinkedIn? Czy może pozwolić, by to strona firmowa odpowiadała za budowanie marki firmy? Tym tematem zajmiemy się podczas dzisiejszego odcinka. Cześć, ja nazywam się Robert Polak, a to jest podcast Agencji Marketingowej 4PEOPLE.

Moim dzisiejszym gościem będzie ponownie Patryk Kułagowski. Patryk jest ekspertem od platformy LinkedIn. W trakcie dzisiejszego odcinka opowiemy Ci o tym, czym jest boss branding, jak go realizować i czego unikać. Zapraszam do oglądania. Patryk, zacznijmy od wyjaśnienia pojęcia boss branding.

Patryk Kułagowski: Czym jest boss branding? Nie ma takiej książkowej definicji, przynajmniej ja nie znalazłem, żeby wytłumaczyć czym to dokładnie jest. Często wrzuca się to w kategorię personal brandingu i employer brandingu. Po części jest w tym jakaś racja, bo na koniec dnia chodzi o to, że jest to strategia budowania wizerunku szefa, lidera, CEO czy też kadry zarządzającej z poziomu C-level. W przypadku różnych działań, typu platformy społecznościowe, jest to w zdefiniowany sposób skorelowane z daną platformą, o której mowa. Jest to też pojęcie, które stanowi miks personal brandingu i employer brandingu. Nazwałbym to specjalną kategorią personal brandingu, bo z jednej strony mówimy o tym, że budujemy wizerunek i markę osobistą danej osoby, ale z drugiej strony rola tego szefa czy lidera jest już na tyle duża, że ma wpływ nie tylko na swoją markę, ale też na firmę, którą reprezentuje.

Jest to trochę wyższy level personal brandingu, bo dotyczy nie tylko samej marki osobistej, ale też czegoś więcej – firmy, którą się reprezentuje.

Robert Polak: Ok. Czy każdy CEO, każdy właściciel firmy potrzebuje silnej marki osobistej? Czy są też branże, gdzie to nie jest potrzebne?

Patryk Kułagowski: Myślę, że jest to pomocne dla każdego CEO, żeby budować pewną narrację z poziomu firmy, którą on reprezentuje, budować wizerunek zaufania do marki, relacje z partnerami biznesowymi oraz wspomagać procesy rekrutacyjne. Już coraz więcej odpowiedzialności spoczywa na samym liderze, żeby podejmował swoje aktywności nie tylko offline, ale też online. Doskonale wiesz na swoim przykładzie, jak to wygląda i jak ciężkie to brzemię, żeby je nosić i podejmować te wyzwania codziennie przy tylu obowiązkach, które masz na co dzień. Trzeba jednak zadbać o tę widoczność online, budować autorytet i pokazać wizję wartości z perspektywy lidera, szefa firmy. Są branże, które wymagają tego wsparcia trochę bardziej. Moim zdaniem są to branże technologiczne, gdzie innowacja jest kluczowa, oraz branże segmentu B2B, gdzie kontakt i relacyjność są bardzo istotnymi aspektami. Dotyczy to też firm, które stawiają mocno na employer branding. Firmy, dla których rekrutacja, pozyskanie dobrych kandydatów do pracy i transparentność warunków pracy są istotne. Pokazanie tego z perspektywy wierzchołka, tego lidera – gdzie komunikacja nie jest zamknięta i nie uciekamy od odpowiedzialności – jest czymś, co buduje zaufanie i wiarygodność. Na pewno pomaga to w pewnym stopniu w realizacji celów biznesowych. Są jednak obszary, gdzie poruszamy się w środowisku mocno osadzonym w sferze relacyjnej, ale takiej bezpośredniej, gdzie środowisko jest jeszcze bardziej offline’owe niż online’owe. Autorytet budowany tutaj może nie odgrywa jeszcze tak dużego znaczenia jak dzisiaj, bo nie ma tu nawet odbiorców, żebyśmy ich pozyskiwali i się z nimi komunikowali. W takim przypadku ta rola być może jest trochę mniejsza, choć wciąż ważna, ale może nie tak zasadna jak we wcześniej wspomnianych branżach. Myślę, że kluczowa jest odpowiedź na to: gdzie jesteśmy, jaka jest moja rola i jaki jest mój target. Należy zweryfikować, czy nasza grupa docelowa jest na tej platformie. Jeśli jest na LinkedInie, to wówczas warto zastanowić się, co jako szef i lider mogę zrobić, żeby wesprzeć działania i pokazać dobry przykład idący z góry dla swojego zespołu, że warto się angażować w tę komunikację.

Robert Polak: Przechodzimy do kolejnego pytania. Jak jako szef możemy tę komunikację wspierać poprzez LinkedIn?

Patryk Kułagowski: Przede wszystkim zacząłbym od optymalizacji swojego profilu osobistego. To jest fundament, początek, który będzie na pewno bardziej weryfikowany w tym przypadku niż u pozostałych pracowników. Każdy partner biznesowy, każdy potencjalny pracownik firmy będzie sprawdzał, kto to jest ten szef. Jak on się komunikuje, jak wygląda, jakie wartości wyznaje, czy może stroni w ogóle od pokazania swojego wizerunku, a jeśli się ukrywa, to dlaczego. Pokazanie się w dobrym świetle i transparentność – jeśli takie wartości wyznajemy – jest bardzo pomocne, żeby tę wiarygodność i zaufanie do brandu budować. Z jednej strony mamy więc optymalizację profilu, a z drugiej aktywność. Warto byłoby coś publikować. Nie mówię, żeby to były spontaniczne ruchy, ale przemyślana strategia. Tutaj zasadne jest, żeby wspierać się, jeśli to duża organizacja, jakimś PR-owcem. Jeśli ktoś nie czuje się na siłach, żeby dobrze pisać, to nic nie stoi na przeszkodzie, żeby wspierać się zasobami wewnętrznymi czy zewnętrznymi, aby to było wyważone. Jak wiemy, w sieci każde słowo ma znaczenie i jeśli popełnimy tutaj jakąś gafę, to w przypadku dużej organizacji może to zaboleć całą firmę. Musimy być bardzo czujni na to, w jakim kierunku się poruszamy, co komunikujemy i czy kogoś przypadkiem nie urazimy swoją publikacją. Regularność jest oczywiście bardzo ważna, ale podszedłbym do tego w kontekście strategii, a później jakościowych treści.

To nie jest tak, że szef czy właściciel firmy, który ma bardzo ograniczony czas, musi publikować codziennie. To jest okej. Jeśli ma dobrze zbudowaną markę osobistą, to samymi treściami będzie angażował odbiorców. Jeśli pójdzie w jakość, a nie ilość, będzie to skuteczna strategia, by wspierać te działania, oznaczać firmę i pokazywać kierunek oraz wizję.

Jakie publikacje? Na przykład, jeśli zespół osiągnął jakąś nagrodę lub wyróżnienie, to jest moment, w którym właściciel powinien zareagować i wyróżnić ten zespół: „Słuchajcie, mam świetny zespół, osiągnęli nagrodę, jestem z nich dumny”. To pomaga też wewnętrznie, buduje poczucie, że jesteśmy jednym zespołem. Z drugiej strony case study – osiągnęliśmy super wyniki dla klienta i możemy się tym pochwalić, to czemu nie? Pokażmy, że robimy dobrą robotę. Budujmy tę relację biznesową. Kwestia wizji i wartości też może być kierunkiem, którym możemy się podzielić. Jeśli wyznajemy konkretne wartości, to trzymajmy się ich. Każda perspektywa właściciela i lidera jest cenna na dzień dzisiejszy i dużo osób to inspiruje do dalszego działania. Jeśli mamy swobodę w tym, żeby się pewnymi informacjami dzielić, to jest to dobry kierunek komunikacji. Wsparcie to także pokazywanie kultury firmowej, docenianie zespołu oraz transparentność warunków pracy. Jeśli rekrutujemy, lider też wspiera tę rekrutację. Wówczas cały proces jest łatwiejszy. Ostatnim obszarem, który chciałbym podkreślić, są sytuacje kryzysowe. Szczególnie z poziomu dużych firm i korporacji głos na LinkedInie jest bardzo mocny i wyraźny. Odpowiedzialność spoczywa w dużej mierze nie na samej marce firmowej, ale też na liderze. Warto podciągnąć komunikację pod to i w sytuacji kryzysowej zareagować, ale też unikać sytuacji, które są po prostu konfliktowe i niepotrzebne.

Robert Polak: Jeżeli już publikujemy jako CEO, jako szef na LinkedIn, to jakich błędów powinniśmy unikać?

Patryk Kułagowski: Myślę, że braku autentyczności, co jest bardzo ciężkie z perspektywy CEO ze względu na ograniczony czas. Ludzie chcą widzieć też nieidealne firmy. Chcą zobaczyć ich bolączki i to, jak reagujemy na to, że nie wszystko wychodzi w superlatywach. Troszkę już się ludziom znudziło to, że wszystko jest na LinkedInie piękne i kolorowe. Chcemy zobaczyć realną twarz firmy i jak ona się podnosi z problemów. Jeśli jest kryzys – a każda firma ma jakiś kryzys – to jak ona z tego wychodzi, jak sobie z tym radzi. To narracja, która pozwala wzbudzić duże zaangażowanie i zaufanie do firmy. Kolejny błąd to brak strategii. Czasami CEO są przymuszeni przez kogoś wewnętrznie: „Słuchaj, powinieneś coś robić”. Ale nie mają zdefiniowanej strategii ani wizji, więc po prostu puszczają przykładowe posty, bo wydaje im się, że muszą. Reakcja tu i teraz jest ważna, ale powinna być poprzedzona wartościami i celami, które chcecie wspólnie jako firma realizować, a nie na zasadzie: ja swoim torem, a firma swoim. Błędem jest też poleganie tylko na tym, że zrobię profil na LinkedInie i będzie wszystko okej, a także unikanie odpowiedzialności i wchodzenia w interakcje. Jeśli to zasadne, oczywiście – bo dużo mamy też niepotrzebnego hejtu i nie ma co się angażować w te kwestie, bo nie mamy na to czasu. Ale jeśli już zdecydujemy się na profil, musimy liczyć się z tym, że jeśli jesteśmy osobą rozpoznawalną i prowadzimy dużą firmę, to każdy nasz post będzie komentowany. Będą pojawiały się lepsze i gorsze komentarze, więc musimy mieć na to przestrzeń. Często o tym zapominamy – publikujemy coś, jest duże zaangażowanie, a my nic nie robimy na koniec dnia. Czasami jest okej, ale czasami po prostu tracimy potencjał, który możemy wykorzystać na cele biznesowe.

Robert Polak: Wspomniałeś o tej autentyczności, że ona jest kluczowa. Jak zachować taką autentyczność, jeżeli decydujemy się jako szef na przekazanie tych publikacji choćby PR-owcowi?

Patryk Kułagowski: Kluczowe jest znalezienie balansu. Nie jest żadną tajemnicą, że większość CEO, szczególnie w dużych firmach i korporacjach, deleguje te działania wewnątrz zespołu. Myślę, że jest to w porządku w momencie, gdy mamy nad tym kontrolę. Element researchu, zaplanowania publikacji czy nawet tworzenie tematów postów jest po stronie PR-owca czy osoby wspierającej, ale finalny kształt i zatwierdzenie jest skonsultowane z szefem.

Nie może być tak, że po prostu dajemy wszystko komuś i mówimy: „Napisz za mnie”. Nawet znając daną osobę na wylot, nikt nie napisze dokładnie tym językiem, jakim ta osoba by napisała. Mogę wskazać kierunek, pokazać, że to dobry temat do publikacji, ale na koniec dnia jakaś cząstka zaangażowania w tym wszystkim jest ważna, żeby ta autentyczność się przejawiała. Nie przeskoczymy wszystkiego. W idealnym świecie powiedziałbym: prowadźcie to wszyscy sami. Ale wiemy jak jest – obowiązki bieżące przytłaczają i czasami nie ma na to zwyczajnie czasu. Jeśli to dobrze zaplanujemy i oddelegujemy część zadań, jest to uzasadnione i może być efektywne, ale minimalna kontrola nad finalnym kształtem powinna się pojawiać.

Robert Polak: A czy znasz jakieś przykłady na polskim rynku takiego skutecznego boss brandingu?

Patryk Kułagowski: Jest bardzo dużo. Obserwuję coraz mocniejszy trend w tym obszarze. Coraz więcej właścicieli firm i liderów zaczyna komunikację, która wspiera cele biznesowe. Takich przykładów mamy sporo, między innymi: Szymon Negacz z Wise Group, Rafał Brzoska z InPostu, Tomek Konik z Deloitte czy Przemek Gdański z BNP Paribas. Warto wejść na ich profil, zobaczyć jak oni się komunikują i jak wspierają komunikację ze strony firmowej. Od razu widzimy ścisłą identyfikację, co jest pomocne, żeby osiągnąć jak najlepszą efektywność i wspierać nie tylko swoją markę osobistą, ale też firmową. 

Robert Polak: Myślę, że takim przykładem autentycznym, ale może nie do końca przemyślanym w kontekście publikacji jest Elon Musk. Na pewno można o nim powiedzieć, że jego posty są autentyczne.

Patryk Kułagowski: Pytanie, czy to jest właśnie on sam, czy tutaj działa jakiś strateg lub PR-owiec, że to jest na tyle przemyślane, że ta efektywność jest taka, jakbyśmy tego chcieli. Ciekawe, ciekawe.

Robert Polak: Jeżeli jesteście zainteresowani budowaniem swojej marki osobistej, jeżeli chcielibyście skonsultować, jak to robić dobrze na LinkedIn, to zachęcamy do kontaktu. Dziękuję, Patryk.

Patryk Kułagowski: Dziękuję bardzo.