Jak skutecznie wykorzystać Facebook w działaniach B2B?
Marketing B2B na Facebooku może być niezwykle skuteczny, jeśli opiera się na dobrze zaplanowanej strategii, precyzyjnym targetowaniu i trafnie dopasowanych treściach. W tym odcinku podcastu dowiesz się, jak prowadzić kampanie Facebook Ads, które nie tylko zwiększają widoczność marki, ale przede wszystkim pomagają generować wartościowe leady sprzedażowe. Eksperci pokazują również, jak wykorzystać retargeting, analizować wyniki kampanii i zarządzać budżetem reklamowym, by osiągać maksymalne efekty w komunikacji z klientem biznesowym.
Nie zabraknie także praktycznych wskazówek dotyczących tworzenia treści dla odbiorców B2B oraz budowania relacji poprzez grupy na Facebooku. To właśnie tam firmy mogą wzmacniać swoją pozycję eksperta, angażować społeczność i rozwijać kontakty biznesowe. Jeśli zastanawiasz się, jak prowadzić marketing B2B na Facebooku dobrze i świadomie, ten odcinek będzie dla Ciebie cennym źródłem wiedzy i inspiracji.
Gościem rozmowy Adriana Felisa jest Adam Perz, który dzieli się swoim doświadczeniem i eksperckim spojrzeniem na kampanie reklamowe w mediach społecznościowych. Dzięki jego praktycznym wskazówkom lepiej zrozumiesz, jakie narzędzia targetowania warto stosować, które metryki naprawdę mają znaczenie i jak planować działania, by Facebook stał się realnym wsparciem dla sprzedaży i rozwoju biznesu.
🎧 Nie przegap tego odcinka – LINK
Transkrypcja odcinka - marketing B2B na Facebook'u
dam Perz: Cześć, nazywam się Adam Perz, a to jest podcast o marketingu internetowym, podcast agencji 4PEOPLE. Dzisiaj będę rozmawiał z Adrianem Felisem na temat Facebooka i wykorzystania go w marketingu B2B. Serdecznie zapraszam. Adrian, chciałbym dzisiaj z Tobą porozmawiać o wykorzystaniu Facebooka do marketingu B2B. Chciałbym, żebyśmy się skupili właśnie na klientach, którzy poszukują innych firm do współpracy. Powiedz mi na początku, czy w ogóle Facebook może być wykorzystywany do takiego marketingu?
Adrian Felis: Może być wykorzystywany, ale wszystko zależy od tego, czy jest tam nasza grupa odbiorców, albo – mówiąc precyzyjniej – czy my jesteśmy w stanie do tej grupy dotrzeć za pomocą Facebooka, czy to organicznie, czy płatnie.
Adam Perz: A mógłbyś podać jakieś przykłady takich kampanii, które skutecznie docierają do grup docelowych B2B na Facebooku? Albo jakieś przykłady branż, które przychodzą Ci do głowy?
Adrian Felis: Wiele zależy nawet nie tyle od branży, co od firmy, jej pozycji na rynku i rozpoznawalności. Wiele czynników na to wpływa, więc takie zastrzeżenie chciałbym poczynić. Ale oczywiście są przykłady kampanii. Chociażby znam z własnego doświadczenia kampanie docierające do deweloperów budowlanych, którzy poszukują czy mogą być zainteresowani określonymi technologiami w budownictwie na potrzeby własnych projektów. Tego typu kampanie, które znam, działają w miarę dobrze. Można też docierać oczywiście z różnymi produktami finansowymi, wszelkiego rodzaju dofinansowaniami właśnie dla przedsiębiorców. To też jest, myślę, taka nisza, która na Facebooku ma rację bytu. Tych przykładów można mnożyć, bo to nie chodzi tyle o branżę, co o strategiczne wykorzystanie Facebooka w swoim marketingu. Nie zapominajmy, że wciąż jest to – i jeszcze przez długi czas będzie – kluczowa platforma społecznościowa, także w Polsce. Moim zdaniem trudno powiedzieć, że jakiejś grupy docelowej definitywnie na Facebooku nie ma. Raczej jest to niewielka grupa odbiorców w ogóle na polskim rynku, których nie ma na tej platformie. Jeżeli mówimy o marketingu na Facebooku, to możemy powiedzieć, że część rzeczy publikujemy na naszym profilu, ale też mamy narzędzia reklamowe – możemy puszczać reklamy.
Adam Perz: I powiedz mi, jak to wygląda z targetowaniem na Facebooku? W jaki sposób możemy dotrzeć do tych grup docelowych, które nas interesują? Pytam w kontekście marketingu B2B, bo na przykład na LinkedInie to targetowanie może być bardzo precyzyjne: po konkretnym stanowisku, wielkości firmy i tak dalej. Na Facebooku nie mamy aż takich możliwości. W jaki sposób musimy to nadrabiać?
Adrian Felis: Dokładnie. Na Facebooku mamy tylko kilka opcji targetowania. Jest to targetowanie behawioralne bądź po zainteresowaniach, które jest zresztą niedostępne w wielu kategoriach specjalnych reklam – na przykład branża finansowa czy nieruchomości musi się z tym liczyć. Z drugiej strony mamy remarketing, czyli wykorzystanie zasobów, które już mamy, na przykład ruchu z naszej strony internetowej bądź tzw. list klientów. Możemy zbierać bazę mailową i wykorzystywać ją w ten sposób, aby docierać do niej z komunikatami.
Mamy jeszcze targetowanie po grupach lookalike (podobnych odbiorców). Możemy wziąć dowolną grupę remarketingową w dużym uproszczeniu i docierać do użytkowników podobnych do niej. Dodatkową, czwartą opcją, którą warto wymienić, jest targetowanie Advantage+, które jest tak naprawdę targetowaniem AI z wykorzystaniem algorytmów Facebooka. Wtedy nie ustawiamy nic, a Facebook sam sobie znajduje odbiorców.
Każda z tych opcji – może oprócz ścisłych remarketingów typu listy klientów – charakteryzuje się tym, że w związku z brakiem upowszechnionej deklaracji branży, zatrudnienia czy stanowiska, docieramy do części użytkowników potencjalnie zainteresowanych naszą firmą, ale też do bardzo dużej części osób z przypadku. Jeżeli ktoś nie jest gotowy na tego typu minus, musi poważnie przemyśleć, czy chce wchodzić w jakiekolwiek kampanie B2B na Facebooku. Nie ma możliwości, aby uniknąć leadów, komentarzy czy reakcji od osób przypadkowych. Trzeba mieć tego po prostu świadomość.
Adam Perz: Zgadza się. A powiedz mi o takim trendzie: co sądzisz o zakładaniu grup? Wiele firm zakłada własne grupy. Jak Ty to oceniasz? Czy jest to skuteczne działanie? Czy efekty są szybko odczuwalne, czy jest to działanie długodystansowe i czego wymaga od firmy?
Adrian Felis: To zależy. Możemy mówić o przypadku, gdzie firma zakłada własną grupę i poprzez rozwiązania reklamowe lub organiczne stara się pozyskiwać członków, by mieć własny, poniekąd darmowy kanał dotarcia. W niektórych branżach ma to rację bytu, ale budowanie takiej grupy jest czasochłonne. O ile nie trafiliśmy na rynek z produktem wysoce poszukiwanym, gdzie nie ma dużej konkurencji, budowanie społeczności może zająć tygodnie, miesiące, a nawet lata. Pamiętajmy, że wielu członków grupy wcale nie musi być ludźmi, którzy zaraz od nas kupią. Często szukają oni po prostu odpowiedzi na pytania. Miałem przykład klienta budującego grupę dla osób handlujących na różnych platformach w Polsce i za granicą. Duża część członków to były osoby stawiające pierwsze kroki, traktujące grupę jako źródło darmowej wiedzy, a nie klienci z budżetem na nasze usługi. Z drugiej strony mamy grupy zrzeszające przedsiębiorców – odpowiednik networkingowych grup offline. Jako firma możemy do nich dołączać jako strony firmowe, reklamować się tam i szukać klientów. Jednak w obu przypadkach mówimy o drobnej, ręcznej pracy. Może to być element szerszej strategii, ale jeśli ma być jedynym motorem napędowym pozyskiwania leadów, może się szybko wyczerpać lub stać się mało skuteczne w dłuższej perspektywie.
Adam Perz: Wróćmy do tworzenia contentu na naszych profilach lub w reklamach. Czy są jakieś zasady dotyczące tworzenia treści w marketingu B2B? Czy są duże różnice między marketingiem skierowanym do klienta indywidualnego?
Adrian Felis: Nie chcę wchodzić w duże uogólnienia, ale istnieje zasada 5/95. Zgodnie z nią tylko 5% Twoich odbiorców w danej chwili jest gotowych kupić usługę, a 95% nie – choć być może kiedyś będzie. To determinuje myślenie o treściach. Jeśli content B2B opiera się wyłącznie na przekazie „kup teraz, promocja” i wrzucamy go na szerokie, zimne grupy odbiorców, to skuteczność jest niska. Facebook jest zdeterminowany przez algorytmy, więc jeśli przyjmiemy złą strategię, wszystko posypie się jak kostki domina. Jeżeli natomiast jesteśmy świadomi, że najpierw trzeba zbudować widoczność i ślad pamięciowy – najczęściej budując ekspercki wizerunek i dostarczając wartość – to szanse na pozyskanie klienta rosną. Czas pozyskania w B2B zazwyczaj jest dłuższy, ale takie działanie buduje fundament. Pamiętajmy też o użytkownikach końcowych, którzy mogą lobbować za naszym rozwiązaniem wewnątrz swojej organizacji. Content musi odpowiadać na te różne potrzeby.
Adam Perz: Czyli jest to długi dystans, na pewno dłuższy niż w przypadku klienta indywidualnego. A powiedz mi, czy remarketing w marketingu B2B to efektywne narzędzie do komunikacji z klientami, którzy u nas byli, ale nie skorzystali z usługi?
Adrian Felis: Tak, zalecam korzystanie z remarketingu, ale z dostosowaniem komunikatów. Możemy złapać użytkownika na różnym etapie drogi. Nawet jeśli nie jest on osobą decyzyjną w firmie, warto przypominać mu o sobie wartościowymi, contentowymi komunikatami.
Bardzo lubię prowadzenie profilu B2B w formie regularnych, wartościowych postów organicznych, które następnie promujemy wśród osób mających już styczność z naszym brandem. Budujemy w ten sposób szansę na współpracę w przyszłości. W marketingu B2B musimy myśleć wielokanałowo. Wybór tylko jednej platformy, np. Facebooka, jest obarczony dużym ryzykiem. Jeśli jednak dołożymy do tego dobre SEO, działalność na LinkedInie i współpracę działu sprzedaży z marketingiem, to Facebook staje się bardzo ważnym elementem układanki.
Adam Perz: Skupmy się teraz na tym, jak mierzyć efekty. Na jakie metryki powinniśmy zwrócić uwagę, żeby stwierdzić, czy marketing B2B idzie w dobrą stronę?
Adrian Felis: Rezultaty możemy pogrupować na dwa koszyki. W pierwszym interesuje nas, czy content w ogóle ciekawi odbiorców. To łatwiej mierzyć w kampaniach płatnych niż w działaniach organicznych. Możemy sprawdzić, jaki procent użytkowników ogląda wideo do połowy, jaki jest współczynnik klikalności (CTR) czy jak duża jest aktywność pod postami. To są symptomy dobrze prowadzonej kampanii. W drugim koszyku mamy twarde dane, czyli kampanie leadowe. Mierzymy koszt pozyskania leada (CPL) oraz ich liczbę, niezależnie od tego, czy są pozyskiwane przez formularze błyskawiczne na Facebooku, czy na stronie internetowej. Bardzo istotne jest też zarządzanie leadami przez dział handlowy. Czasami klienci mówią, że nie ma efektu, ale po głębszej analizie okazuje się, że zapytania płyną od właściwych firm, tylko proces decyzyjny jest rozłożony w czasie. Musimy kategoryzować jakość leadów, by nie odcinać źródła, które dostarcza nam potencjalnych klientów wymagających dłuższego „ogrzania”.
Adam Perz: Powiedz mi jeszcze na koniec, jak zalecasz dzielić budżety i uwagę między content organiczny a reklamowy?
Adrian Felis: Co do budżetów, jestem zwolennikiem inwestowania większej części w działania wizerunkowe i budowanie zaangażowania na początku, a mniejszej w remarketing i konwersję – z możliwością zmiany tych proporcji w przyszłości. Jeśli chodzi o podział uwagi, to w dużym uproszczeniu 50/50. Konieczne jest wytworzenie dobrego contentu, aby móc go promować. Trudno mi wyobrazić sobie sytuację, w której inwestujemy w promocję posta lub poradnika, a nasz profil firmowy pozostaje pusty. Treści powinny podlegać recyklingowi i pojawiać się w obu kanałach. Start działań płatnych powinien być poprzedzony przygotowaniem strony firmowej. Jeśli użytkownik trafi z reklamy na zaniedbany profil, skuteczność kampanii drastycznie spadnie.
Adam Perz: Jasne. Super kreacja reklamowa, która prowadzi na zaniedbany profil, nic nie wskóra. Adrian, myślę, że w dużym stopniu wyczerpaliśmy temat. Bardzo Ci dziękuję za dzisiejszą rozmowę, a Państwa zapraszam do subskrypcji naszego kanału i do następnych odcinków podcastu.
