PODCAST: Jak komunikować się z grupą docelową, jeśli są nią osoby starsze

Adam Perz: Seniorzy w mediach społecznościowych – na ten temat będę dzisiaj rozmawiał z Lidką Borowską. Ja nazywam się Adam Perz i zapraszam Cię na kolejny odcinek naszego podcastu. Powiemy o tym, co jest ważne dla osób dojrzałych, w jaki sposób się z nimi komunikować oraz jakie są różnice między osobami bardzo młodymi a dojrzałymi. Podpowiemy też, po jakie platformy warto sięgnąć na samym początku. Zapraszam Cię serdecznie. Lidka, bardzo się cieszę, że możemy dzisiaj porozmawiać o seniorach i komunikacji z nimi w mediach społecznościowych. Powiedz mi na początku, w jakich branżach ta komunikacja jest wyjątkowo ważna?

Lidka Borowska: Jest ich kilka. Myślę, że jako pierwsza wszystkim nasuwa się branża medyczna i farmacja. To z pewnością sektory, które powinny intensywnie korzystać z tej komunikacji. Nie powinniśmy też zapominać o turystyce. Mamy tu sporą grupę odbiorców chętnych do spędzania czasu zarówno za granicą, jak i w Polsce. Kolejne branże to technologiczna oraz edukacyjna, szczególnie w kwestii rozwijania umiejętności korzystania z nowych technologii. Nie możemy zapominać, że seniorzy nie chcą zostać w tyle. Nie możemy wrzucać ich wszystkich do kolokwialnego worka osób, które się na tym nie znają i tego nie lubią. To się zmienia. Seniorami staje się teraz pokolenie, które jest nam bliższe, i oni po prostu nie chcą odstawać. Branża edukacyjna jest istotna również dlatego, że seniorzy chcą korzystać z nowych kursów. Nie mówię tylko o Uniwersytetach Trzeciego Wieku, ale o szkoleniach doszkalających, technologicznych czy hobbystycznych, jak np. fotografia. Starsze osoby mają po prostu więcej czasu. Mówimy tu zarówno o seniorach na emeryturze, jak i o osobach 50+, które odchowały już dzieci i chcą spędzać czas po pracy w ciekawy sposób. Nasuwa mi się jeszcze branża odzieżowa, w tym odzież funkcjonalna i obuwie. Tu częściowo zahaczamy o medycynę, bo są to często rzeczy terapeutyczne. Jednak wielu seniorów lubi też żyć zgodnie z trendami modowymi. Może nie jest to tak znaczące jak farmacja, ale to wciąż grupa, o której nie powinniśmy zapominać. Marki często bazują na aktualnych trendach dla młodych, komunikując wszystko „na jedno kopyto” i zapominając o starszych odbiorcach, którzy cenią w przekazie inne wartości.

Adam Perz: Czy można powiedzieć, że pod hasłem „seniorzy” rozumiemy osoby, które są już na innym etapie życia niż ci na początku drogi zawodowej? Zwracają większą uwagę na zdrowie i mają więcej wolnego czasu. Czy ta grupa jest ważna praktycznie dla każdej branży i powinniśmy o niej pamiętać?

Lidka Borowska: Tak, zgadza się. Wiele marek nie różnicuje swojej komunikacji. Uważam, że przy planowaniu strategii w mediach społecznościowych każdy brand powinien zastanowić się, kto jest grupą docelową poszczególnych produktów. Może się okazać, że połowa asortymentu doskonale sprawdzi się u osób 50+ lub seniorów, a często to pomijamy. Marketingowcy często patrzą na media społecznościowe jako na kanał dla młodych. To się zmieniło. To nie jest już rok 2010 czy 2015, kiedy użytkownikami byli głównie licealiści. Ci ludzie się starzeją, a całe społeczeństwo również. Z każdym rokiem średnia wieku użytkowników jest wyższa. Starsze osoby są w mediach społecznościowych. Nawet jeśli ktoś ma 60 lat, zakłada konto, bo chce być na bieżąco, szuka przepisów kulinarnych, wiadomości ze świata, poradników zdrowotnych czy filmów o ćwiczeniach. Powinniśmy publikować takie materiały, aby do nich docierać. Gwarantuję, że jeśli zaplanujemy w miesiącu chociaż jeden cykl dedykowany seniorom, to przy odpowiednich produktach ten content się sprawdzi. Trzeba jednak testować – nie poprzestawać na jednym poście, bo może grafika była nieciekawa, a treść zbyt infantylna.

Adam Perz: Jakie są główne różnice między contentem dla juniorów a osób 50+?

Lidka Borowska: Podstawową różnicą jest sposób konsumpcji. Młodzi ludzie konsumują treści masowo, nie przywiązując się do nich. Lubią krótkie, trendowe i śmieszne filmiki, które są czystą rozrywką. Starsze osoby nie szukają tylko rozrywki. Lubią spożytkować czas pożytecznie – chcą się czegoś nauczyć. Cenią ciekawe filmy instruktażowe i poradniki. Jeśli klinika oferuje zabiegi dedykowane schorzeniom osób starszych, nie powinna komunikować tylko: „mamy taką usługę, zapraszamy”. Lepiej stworzyć poradnik: „co zrobić, gdy odczuwasz dany ból?” i w tym kontekście pokazać, jak zabieg poprawia działanie stawu. Podobnie u producentów leków – sama nazwa nic nie powie. Trzeba pisać językiem korzyści, ale empatycznie. Pokazać, że dzięki produktowi senior może żyć komfortowo i bez bólu.

Adam Perz: Czyli wraz z wiekiem szukamy mniej szybkich bodźców, a bardziej cenimy wiedzę, informacje i wartość dodaną. Chcemy, aby marka nas wspierała i uczyła, a nie tylko sprzedawała. Jakie platformy są dla tych osób pierwszym wyborem?

Lidka Borowska: Nie odkryję Ameryki, mówiąc: Facebook i YouTube. YouTube ze względu na możliwość oglądania długich poradników, instruktaży i historii, z którymi senior może się utożsamić. Facebook jest z kolei intuicyjny, pozwala na kontakt z bliskimi i daje dostęp do grup. Grupy, w których można wymieniać się wiedzą i poglądami, są dla tych ludzi bardzo istotne. To tam powinniśmy ich szukać w pierwszej kolejności.

Adam Perz: A jakie konkretnie treści najbardziej ich angażują?

Lidka Borowska: Na pewno wszelkiego rodzaju poradniki: jak pielić ogródek, jak ćwiczyć, jaka dieta jesienią podniesie odporność. Nie musimy bazować tylko na wideo. Sprawdzą się też regularne cykle postów z estetycznymi, interesującymi zdjęciami. Bardzo ważne są treści budzące emocje, z którymi senior może się utożsamić – historie z życia innych ludzi o przezwyciężaniu trudności. Istotna jest tematyka rodzinna, święta takie jak Dzień Babci czy Dzień Dziadka. To treści, których nie wolno pomijać, bo budują ogromne zaangażowanie. Seniorzy cenią bliskość i empatię, dlatego chętnie dzielą się swoimi historiami w komentarzach.

Adam Perz: Czyli u młodych dominują szybkie emocje i rzeczy „na tu i teraz”, a wraz z wiekiem akcent przesuwa się na trwałe wartości: bezpieczeństwo, rodzinę i zdrowie. Jakie błędy najczęściej popełniamy w tej komunikacji?

Lidka Borowska: Infantylizujemy seniorów i szufladkujemy ich jako ludzi, którzy nie chcą się rozwijać lub są atechniczni. Największym błędem jest jednak całkowite pomijanie ich w komunikacji. Oczywiście są marki skierowane wyłącznie do młodych, ale większość branż ma w swojej grupie docelowej osoby starsze. Należy planować strategię długofalowo. Nawet jeśli seniorzy to mniejsza część Twoich odbiorców, kieruj do nich konkretne komunikaty, aby czuli, że marka ma coś dla nich. Jeśli stanowią większość, musisz wzbudzić w nich poczucie przynależności. Daj im wartość dodaną – darmową wiedzę, wsparcie, edukację. Jeśli senior poczuje, że marka się o niego troszczy i jest dla niego ważny jako jednostka, będzie bardziej zaangażowany. Bardzo ważny jest też język. Nie możemy komunikować się z 60-latkiem za pomocą najnowszych trendów z TikToka, które mogą być dla niego niezrozumiałe. Często zapominamy, że osoby dojrzałe to nasi najbardziej doświadczeni i zamożni klienci.

Lidka Borowska: Warto wspomnieć o markach premium. Często na pewne dobra stać nas dopiero na konkretnym etapie życia. Marki premium powinny skupiać się na seniorach, oferując im coś wyrafinowanego i jakościowego. Nawet jeśli sprzedajemy szybkie samochody – osoby dojrzałe też je lubią i, co ważniejsze, częściej mogą sobie na nie pozwolić.

Adam Perz: Jak budować trwałe relacje z tą grupą?

Lidka Borowska: Poprzez wspominaną wartość dodaną. Można np. założyć grupę na Facebooku skupioną wokół konkretnego problemu, którym zajmuje się marka. Jeśli sprzedajemy produkty na bóle pleców, stwórzmy społeczność, w której będziemy edukować, jak dbać o zdrowie i kręgosłup. To buduje poczucie wspólnoty. Kluczowa jest też stała komunikacja. Jeśli seniorzy komentują – odpowiadajmy. Piszmy z nimi na Messengerze. Szybka reakcja i poczucie, że po drugiej stronie jest człowiek, a nie chatbot, buduje zaufanie. Jest to proces czasochłonny, ale bardzo wartościowy.

Adam Perz: Czy taki klient jest bardziej lojalny?

Lidka Borowska: Zdecydowanie tak. Jeśli zdobędziemy jego zaufanie i nie przestaniemy o niego dbać, zostanie z nami na lata. Będzie nas też polecał dalej drogą pantoflową. To niezwykle wartościowy odbiorca.

Adam Perz: Reasumując: warto pamiętać o osobach dojrzałych, dostosować język i wartości do ich potrzeb oraz budować z nimi relacje. To zamożna i lojalna grupa, która potrafi się odwdzięczyć za dobrą opiekę. Lidka, bardzo Ci dziękuję za rozmowę. Państwa zapraszam na kolejne odcinki naszego podcastu. Do zobaczenia.