PODCAST: Błędy, które zrujnują Twój Black Friday. Jak uniknąć katastrofy w Q4?

Adam Perz: Cześć, nazywam się Adam Perz i razem z Kingą Gołębiewską, która będzie dzisiaj moim gościem, zapraszam Cię do obejrzenia kolejnego odcinka naszego podcastu. Dzisiaj będziemy mówić o Black Friday, a dokładnie o tym, czego nie robić na Black Friday, żeby nie stracić potencjalnych przychodów. Bardzo serdecznie Cię zapraszam do tego odcinka, w szczególności jeżeli posiadasz sklep internetowy. Kinga, dzisiaj rozmawiamy o Black Friday. Jest to bardzo ważny czas dla praktycznie każdego e-commerce. Jest to czas żniw i dzisiaj będziemy mówić o tym, czego nie robić, żeby dobrze wykorzystać ten czas. Jakbyś mogła powiedzieć na podstawie swoich doświadczeń, czego unikać, żeby właśnie cały ten biznes dobrze funkcjonował w tym czasie, żeby te zamówienia spływały, a sprzedaż rosła? Co tutaj byś podpowiedziała?

Kinga Gołębiewska: Mam trochę wrażenie, że e-commerce często na samej końcówce, na samym końcu przygotowań do Black Friday sabotują swoje wszystkie działania, które wykonali tak naprawdę wcześniej przez cały rok, przygotowując się i prowadząc działania w internecie. I takim chyba głównym grzechem jest zmiana na stronie sklepu.

Często pojawia się taka myśl u właścicieli e-commerce, u właścicieli sklepów czy u marketingowca, który prowadzi dany sklep, że musimy coś zmienić na stronie, wtedy będzie więcej koszyków. Że jeżeli ułatwimy tę ścieżkę użytkownikowi, to będzie ich więcej. Ten user experience będzie lepszy, ale jeżeli mamy przyzwyczajonych użytkowników, to nie zawsze tak się może stać. A jednak ta chęć powrotu tego użytkownika do naszego sklepu powinna być duża i on powinien już wiedzieć, jak to wszystko wykonać, jak dojść do koszyka, jak łatwo zapłacić. Według mnie takim największym problemem sklepu jest plan na zmianę całkowicie sklepu, platformy do zarządzania sklepem tuż przed Black Friday. Bo wtedy wysypie nam się wszystko. Nie tylko ścieżka użytkownika, ale także mogą się wysypać kampanie.

I tak naprawdę mamy strzał w kolano w najgorętszym okresie roku. Tego na pewno warto byłoby uniknąć i takie zmiany przeprowadzać wtedy, kiedy jest dużo spokojniej. Kiedy tych użytkowników tyle nie powraca na naszą stronę i kiedy mamy możliwość spokojnego testowania tych zmian. No bo też pojawia się taka myśl u właścicieli, że użytkownicy wejdą i przetestują. Będziemy mieć tak duży ruch, że oni to zrobią za nas – sprawdzą, czy działa koszyk, czy przycisk itd. Tylko że w okresie Black Friday jesteśmy w takim pędzie, że nie testujemy. Jeżeli coś nie działa, to wychodzimy i szukamy u konkurencji. Jeżeli jest podobna cena, podobna wartość, to nikt nie będzie czekał, aż się płatność załaduje, bo nie będzie miał na to czasu, będzie chciał skorzystać z innej oferty. Tym bardziej że jest tych ofert bardzo dużo na rynku. Rzadko kiedy zdarza się, że mamy jedyni jakiś produkt. Tylko mamy produkt, który ma jeszcze piętnaście innych w okienkach shoppingowych w Google Ads. Taka zmiana też może powodować jakieś błędy, które będą nas po prostu więcej kosztować w tym okresie. Czegoś nie zauważymy i przez to jakaś część użytkowników nie będzie mogła dokończyć zakupu, jakaś metoda płatności nam przestanie działać i tak dalej. I może zanim to wyłapiemy, to się okaże, że straciliśmy mnóstwo pieniędzy. To jest jeden dzień. My też jako Polacy niestety sobie bardzo popsuliśmy Black Friday, bo u nas już jest Black Month, Black Week, weekend i tak dalej, i tak dalej. To też niedobrze wpływa na tego klienta końcowego, który ma mieć poczucie ulotności tej oferty. A przez to, że my mamy czasami miesiąc na sklepie, to tej ulotności nie ma. Wszyscy wiemy, że jak nawet tutaj nie kupiliśmy, to kupimy za tydzień. A jeszcze jak nie kupiliśmy w Black Friday, to może w Cyber Monday będzie taniej, więc tutaj sobie też trochę tę okazję zakupową jako marketingowcy popsuliśmy. Ale jeżeli klienci nie będą kupować z jakiegoś błahego powodu – błahego dla klienta, bo dla nas jako właścicieli sklepu to jest poważny problem, jeżeli płatność nam nie działa – ale dla klienta to jest powód „pójdę gdzie indziej”. Jeszcze może jeżeli będziemy mieć szczęście, że trafimy na powracającego klienta, który już był u nas na sklepie, coś kupił, to może nam to zgłosi, że miał problem. Ale nowy klient powie: „No nie działa, trudno, idę gdzie indziej”. Musimy mieć świadomość, że utrzymanie klienta jest teraz bardzo ważne z perspektywy prowadzenia jakichkolwiek działań, bo pozyskanie każdego klienta jako nowego jest droższe niż utrzymanie tego starego. Jeżeli my w trakcie takich promocji tego starego zniechęcimy – tego, który jest z nami dłużej – to będzie bardzo trudno nam utrzymać później płynność i zwrot z inwestycji w kolejnych kwartałach czy okresach roku.

Adam Perz: W szczególności z tego, co powiedziałaś, zmiana taka duża na sklepie może też negatywnie wpłynąć na same kampanie, które kierują ten nowy ruch, tego nowego klienta do naszego sklepu. Może płynnie przejdziemy teraz do tego drugiego błędu. Jaki błąd można popełnić w kampaniach?

Kinga Gołębiewska: Tak, no tutaj też często przed Black Friday zwiększamy budżety w kampaniach, ale też pojawia się taka myśl: zmieńmy typy kampanii, zmieńmy ustawienia, zmieńmy budżety, zmieńmy kierowania. I niestety te wszystkie zmiany wprowadzane nagle powodują to, że algorytm musi się uczyć ustawień naszego konta na nowo. A jeżeli uczy się na nowo, to my za to płacimy więcej. Jeżeli dzieje się tak w okresie wyższej konkurencji, jakim jest Black Friday, kiedy wszyscy reklamodawcy ładują więcej budżetów w konta reklamowe, to możemy za to zapłacić dużo więcej niż w normalnych warunkach. To też jest bardzo problematyczne później, bo chcemy skalować nasze działania, a zamiast zwiększać przychody, zmniejszamy je. Dlatego zalecałabym ewolucję na koncie, a nie rewolucję działań przed Black Friday. Bo też jest tak, że jeżeli coś przygotowaliśmy w trzecim kwartale i to działa nam dobrze, to wystarczy w tym kwartale czwartym – czyli październik, listopad – tylko to odpowiednio skalować i odpowiednio dopasować do potrzeb. Nie musimy wprowadzać nowych kampanii, nowych kierowań, tylko zarządzać tym, co mamy. Jeżeli konto było cały czas dobrze prowadzone i mamy przychody generowane z Meta Ads, z Google Ads, z Bing Ads, to wystarczy tylko to dopasować do obecnych promocji, do obecnych działań reklamowych.

Ale jeżeli będziemy na koncie wprowadzać takie nagłe zmiany, to właśnie ta nauka może nas sporo kosztować. I jeszcze jest jeden przypadek, kiedy reklamodawcom też przypomina się przed samym Black Friday, że warto byłoby uruchomić kampanię, bo teraz dużo osób kupuje. Nie miałem jej w poprzedniej części roku, ale teraz warto by było ją mieć. I to też nie jest najlepszy pomysł, żeby w samym listopadzie ją uruchomić, ponieważ konkurencja w listopadzie w wyszukiwarkach czy w Meta Ads jest naprawdę spora. Takie kampanie puszczone od początku będą miały się trudno przebić z tymi, z którymi już ten algorytm się zapoznał, które już przemielił, które już mają swoich odbiorców i użytkowników, którzy w nie klikają. Może to spowodować, że koszty i budżet, który przeznaczymy na tę kampanię, będzie dużo wyższy niż w pozostałej części roku. Też musimy się z tym liczyć, że jeżeli rozpoczynamy działania w listopadzie, to zakładamy ten budżet wyższy niż normalnie, żeby przebić się z naszą ofertą, bo tam wtedy będzie dużo trudniej.

Adam Perz: Jasne. Ja myślę, że tutaj są ważne dwa takie aspekty, które warto wyjaśnić szybko naszym widzom. Czym większa konkurencja pod jakimiś słowami kluczowymi, tym przeważnie – można tak uogólniając założyć – wyższa stawka pod tymi słowami. I jeżeli większa liczba reklamodawców w danym okresie się reklamuje, to można powiedzieć, walczą o tego samego klienta, ta stawka rośnie. Też ta skuteczność kampanii często może być mniejsza, no bo wiadomo, że trudniej się przebić.

Kinga Gołębiewska: Tak, trudniej się przebić, skorzysta tylko z jednej oferty, a nie z oferty kilku.

Adam Perz: To jest pierwsza rzecz, a druga rzecz jest taka, że w dzisiejszych czasach kampanie opierają się w bardzo dużym stopniu o dane i o analizę danych z poprzednich różnych zachowań użytkowników. I tak jak Kinga tutaj fajnie powiedziała, im dłużej kampania działa, tym więcej system ma informacji, danych i lepsze wyciąga wnioski.

Kinga Gołębiewska: Tak, no tym bardziej, że coraz więcej kampanii mamy opartych o sygnały o odbiorcach. W Google Ads mamy P-Maxa, mamy teraz Searcha, który w searchu kieruje już na podstawie danych o odbiorcach. Czyli o ich zachowaniach, o tym, jak kupują, czego szukają i tak dalej. I tutaj bez tych danych kampania na początku jest taka trochę działająca po omacku, bo dopiero musi sobie to wszystko wyrobić, a my już wtedy za to płacimy.

I tak jak wspomniałeś, w przypadku wysokiej konkurencji te stawki są dużo wyższe, więc będzie dużo trudniej o zwrot z tej inwestycji, żeby nam się ten budżet, który inwestujemy w marketing właśnie w tym okresie, zwrócił w przychodach sklepu.

Adam Perz: Super. To omówiliśmy drugi taki błąd. Stawiamy na ewolucję, a nie na rewolucję, jeżeli chodzi o nasze kampanie płatne. I tutaj jeszcze o trzecim błędzie chcieliśmy porozmawiać. Jaki to był błąd?

Kinga Gołębiewska: Trzeci to współpraca, czyli zmiana realizatora czy agencji w trakcie Black Friday. Często też pojawia się – miałam ostatnio taką rozmowę ofertową z klientem – że chcemy zmienić, bo nie dowożą wyników i teraz już przed Black Friday chcemy się wyrobić ze zmianą. No niestety już teraz jest trochę późno na takie zmiany. Oczywiście z punktu widzenia agencji powinniśmy powiedzieć: tak, oczywiście przyjdź. Tylko klient też oczekuje od nas konkretnych efektów.

A w przypadku e-commerce, kiedy przejęcie konta nie polega tylko na przepięciu kampanii Google Ads, ale też na przekazaniu dostępów do różnych narzędzi, które nam pozwalają na zarządzanie feedem produktowym na przykład, to takie przekazanie na ostatni moment kampanii jest niezwykle trudne. I może się też odbić na wynikach konta.

Już nie mówię o takiej sytuacji, kiedy poprzednia agencja na przykład nie jest do końca uczciwa i nie wszystkie zasoby będzie chciała oddać. Czyli na przykład Analyticsa, GA4, czy właśnie dostęp do Google Merchant Center. To już rodzi duże problemy, bo wtedy musimy zakładać to od początku, czyli stawiać tak naprawdę nowe kampanie na koncie i uczyć je znowu wszystkiego od początku, a Black Friday to nie jest najlepszy moment.

Więc w takim czasie, jeżeli nie jesteśmy zadowoleni ze współpracy z agencją, to ja zalecałabym rozmowę, uregulowanie tej współpracy, postawienie sobie konkretnych celów na ten okres. I najlepiej przeprowadzenie jakiegoś audytu na koncie przez tę agencję, której chcemy przekazać działania i powoli wprowadzanie jej na konto. Nie takie nagłe „hurra”, z tymi zrywamy, z tymi zaczynamy, bo to może się właśnie odbić na wynikach, a tego nie chcemy. Zarówno agencja poprzednia, jak i nowa, bo to też nie jest komfortowa sytuacja dla nowej agencji. Super nowy klient, ale jeżeli nie będziemy dowozić wyników, to ta współpraca od początku będzie trudna, a szczególnie w takim momencie, kiedy jest bardzo duże ciśnienie na te wyniki i wszyscy chcemy, żeby były jak najlepsze.

Adam Perz: Ok, super. Powiedzieliśmy, czego unikać, czego nie robić na Black Friday. To kiedy byś zalecała tego typu zmiany?

Kinga Gołębiewska: Tak jak już wspomniałam, są spokojniejsze okresy w roku. Na przykład już po świętach zaczyna się takie wyciszanie, które trwa do połowy stycznia, a nawet na niektórych platformach chwilę dłużej. Więc wtedy można takie zmiany bezpiecznie przeprowadzić. Ewentualnie przed Black Friday, czyli na przykład zaplanować to na wakacje, kiedy też ten ruch może być mniejszy – pewnie zależy od branży. Wybrać taki okres w roku z danych, które mamy w Google Analytics, który jest u nas najspokojniejszy. I nie bać się tego, że nie będzie miał kto przetestować, bo tych użytkowników i tak mamy na stronie, więc będzie miał kto testować. A lepiej zrobić to na mniejszej grupie niż w takim piku, kiedy tych odbiorców mamy bardzo, bardzo dużo. Więc tak jak wspomniałam, zalecam sprawdzenie danych w Google Analytics i wybranie okresu, kiedy jest mniejszy ruch na naszej stronie. Jeżeli chodzi o kampanie, no to oczywiście po Black Friday zaczynamy się przygotowywać do świąt. Ten okres grudniowy to też jest spokojniejszy, bo praktycznie do połowy grudnia jeszcze myślimy o prezentach, a potem już każdy myśli o choince i kolędach, więc tutaj już te zakupy w internecie też nam spadają. To tutaj też możemy zacząć wtedy jakieś większe zmiany na koncie. Też będziemy mieć świetne dane z Black Friday, będziemy wiedzieć, co działa, co nie działa i co wymaga poprawy. A co do zmiany agencji, to też myślę, że dogadać się na Black Friday, a potem możemy spokojnie przenosić te działania do kogoś innego. Nowy rok, nowa współpraca – myślę, że to jest dobry początek.

Adam Perz: Jasne. Ja myślę, że też tutaj warto powiedzieć, że te Twoje porady są bardzo uniwersalne i w gruncie rzeczy one się nie tylko odnoszą do Black Friday i nie tylko do e-commerce. Bo jeżeli Państwo macie taki swój pik sprzedażowy – nie wiem, na początku wakacji, bo sprzedajecie albo świadczycie usługi związane z wakacjami, albo na początku września – to też można to zastosować. Unikamy zmian takich bardzo rewolucyjnych w tym najlepszym okresie tuż przed nim, bo po prostu koszt będzie bardzo duży. Z takimi śmiałymi posunięciami raczej czekamy na tak zwany sezon ogórkowy.

Kinga Gołębiewska: Tak, dokładnie. Po prostu koszt może być nieprzewidywalny w takim momencie, bo nie jesteśmy w stanie wyliczyć, ile byśmy mogli zarobić bez takich zmian.

Adam Perz: Ok, a teraz już powiedz mi proszę na sam koniec, w jaki sposób przygotować się na Black Friday? To już taka ostatnia prosta tak naprawdę przed Black Friday.

Kinga Gołębiewska: Jeżeli chodzi o Google Ads, to tutaj na pewno zadbanie o to, co widzi klient, czyli o grupę komponentów, teksty reklam, banery, które będziemy wyświetlać. To jest jeszcze moment, że możemy to dopasować do Black Friday, do promocji aktualnej. Są takie miejsca, o których nieco zapominamy, tak jak rozszerzenia linków do podstron. Czyli tutaj zamieścić na przykład link do oferty, którą mamy na Black Friday, do konkretnej podstrony, jeżeli taką wyodrębniliśmy w sklepie, żeby klient już łatwo mógł się z nią zapoznać.

Też mam wrażenie, że przez to, że jest masę nowości w systemie, to zapominamy o tym, co było i świetnie się sprawdza na przykład właśnie w okresie promocyjnym, jak odliczanie bezpośrednio w tekstach reklam. Możemy właśnie informować klienta, że jeszcze tylko dwa dni do końca oferty. To też świetnie nam działa, ponieważ klient ma tę świadomość ulotności i jest wtedy szybciej skory do podjęcia decyzji zakupowej. I to też bym wprowadzała do tekstów reklam jeszcze na tej ostatniej prostej. Co do rodzajów kampanii czy do ustalenia stawek, powinniśmy to mieć zrobione wcześniej, ale jeżeli widzimy, że coś nie funkcjonuje, to jakieś drobne korekty powinny jeszcze nastąpić.

Adam Perz: Super. Kinga, ja myślę, że temat jest wyczerpany. Nasi widzowie dobrze wiedzą, co robić, a przede wszystkim czego nie robić i czego unikać. Bardzo Ci dziękuję, a Państwa zapraszam na kolejny odcinek naszego podcastu. Dziękuję i trzymamy kciuki za wysokie wyniki w Q4.

Kinga Gołębiewska: Tak jest.