Marketing medyczny bez ryzyka – gdzie kończy się informacja, a zaczyna reklama?
Pusty gabinet to dziś rzadko problem braku kompetencji – częściej braku widoczności. W branży medycznej kluczowe jest jednak to, jak docieramy do pacjentów. W podcaście rozmawiamy o tym, dlaczego marketing medyczny nie polega na nachalnej reklamie, a na rzetelnym informowaniu. Dozwolona komunikacja opiera się na faktach: doświadczeniu lekarza, zakresie usług, cenach czy lokalizacji placówki. Bez obietnic, bez manipulacji, bez grania na emocjach związanych ze zdrowiem.
Poruszamy również temat tego, czego absolutnie robić nie wolno – gwarantowania efektów, mówienia o „bezbolesnych zabiegach”, agresywnego remarketingu czy kuszenia rabatami. To nie tylko ryzyko utraty zaufania pacjentów, ale także realne kary finansowe i konsekwencje prawne. Etyczny marketing to dziś fundament stabilnego rozwoju kliniki i najlepsza droga od pustego gabinetu do pełnej poczekalni.
Ekspercka perspektywa praktyka marketingu medycznego
Gościnią odcinka jest Aleksandra Bortel – specjalistka od marketingu w branży medycznej, która na co dzień pracuje z lekarzami i klinikami w całej Polsce. Ola dzieli się konkretnymi przykładami z rynku, tłumaczy filary skutecznej strategii (SEO, doświadczenie pacjenta, opinie) oraz pokazuje, jak budować widoczność i zaufanie bez łamania prawa i etyki zawodowej.
🎧 Nie przegap tego odcinka – LINK
Transkrypcja odcinka - marketing medyczny: od pustego gabinetu do pełnej poczekalni
Adam Perz: Cześć, nazywam się Adam Perz, reprezentuję agencję 4PEOPLE. Zapraszam Cię na kolejny odcinek naszego podcastu. Dzisiaj moim gościem jest Aleksandra Bortel. Będę rozmawiał z Olą na temat marketingu dla branży medycznej. Będziemy skupiali się na etycznym pozyskiwaniu pacjentów. Co zrobić, żeby nie łamać przepisów? Posłuchaj.
Ola, dzisiaj rozmawiamy na temat reklamy dla branży medycznej. Będziemy się skupiać na tym, żeby ta reklama była etyczna i zgodna z prawem. I może właśnie od tego zacznijmy. Bardzo łatwo pomylić taką reklamę tradycyjną, gdzie zachęcamy bardzo mocno do zakupu, do skorzystania z naszych usług, z informacją, którą mogą udzielać lekarze i placówki medyczne. Jakbyś mogła tutaj powiedzieć więcej o tym, jaka jest różnica – co można, czego nie można, żeby nasi widzowie wiedzieli, jak się reklamować i jak docierać do pacjentów zgodnie z prawem.
Aleksandra Bortel: Tak jak słusznie zauważyłeś, mówimy tutaj o branży medycznej, więc jest to jedna z bardziej specyficznych branż, gdzie restrykcje zarówno prawne, jak i etyczne są bardzo mocno określone i zawężają nam tak naprawdę pole działania. Zapytałeś mnie o różnicę pomiędzy tradycyjną reklamą, gdzie zachęcamy do zakupu, a dozwoloną informacją. I to jest właśnie ta kluczowa różnica. My w marketingu medycznym dostarczamy dozwolonych informacji, a nie stosujemy tradycyjnej, nachalnej reklamy. Czym to się różni? Dozwolona informacja to są fakty niezaprzeczalne: imię i nazwisko specjalisty, jego stopień, specjalizacja, cennik wykonywanych usług, ich zakres oraz oczywiście adres i numer telefonu gabinetu czy kliniki.
Adam Perz: Czyli to są te informacje, które są dla nas przydatne, bo musimy wiedzieć, jaki jest zakres usług, ile by mnie to kosztowało i kim jest ta osoba, do której chcę zadzwonić.
Aleksandra Bortel: Dokładnie tak. To są podstawowe dane, które powinniśmy wiedzieć o lekarzu, wybierając się do niego. Co jest zakazane i obostrzone ryzykiem kar? Po pierwsze, nachalna reklama namawiająca do skorzystania z usług, czyli próba mocnego wpłynięcia na decyzję potencjalnego pacjenta. Po drugie, gwarantowanie efektów – zdrowie jest kwestią tak indywidualną, że efekty mogą być zupełnie różne dla każdego człowieka. Zabronione jest również mówienie o bezbolesności zabiegu, operacji czy konsultacji, bo ból to sprawa bardzo indywidualna. Zakazany jest remarketing, który śledzi pacjenta i cały czas pokazuje mu problem ze zdrowiem. Zabronione jest także, aby rabaty na usługi były głównym przekazem komunikacji, ponieważ mogą one nadmiernie wpłynąć na decyzję pacjenta.
Adam Perz: Czyli w komunikatach skupiamy się na opisie usługi i doinformowaniu pacjenta, a nie na technikach manipulacyjnych.
Aleksandra Bortel: Co więcej, przygotowując się do tego podcastu, zrobiłam test. Wrzuciłam w wyszukiwarkę frazę „bezbolesne usuwanie włókniaków”. W różnych lokalizacjach i trybach incognito – zarówno w wynikach organicznych, jak i w Google Ads – tylko jeden specjalista ośmielił się użyć słowa „bezbolesne”, co jest błędem. Inne reklamy sugerowały, że zabieg jest „zazwyczaj mało bolesny” lub „wiąże się z niewielkim bólem”. Nie bójmy się użyć tego słowa: takie reklamowanie jest po prostu zakazane. Można narazić się na kary administracyjne wskazane w ustawie o działalności leczniczej, ale też na kary dyscyplinarne wynikające z etyki lekarskiej.
Adam Perz: Powiedz mi proszę, jak wygląda to z Twoich doświadczeń? Czy widzisz, że coraz więcej podmiotów szuka wsparcia w aktywnym docieraniu do pacjentów?
Aleksandra Bortel: Oczywiście. Jak w każdej branży, poszukiwanie klienta przenosi się do strefy cyfryzacji. Dotyczy to zarówno pojedynczych specjalistów, jak i klinik specjalistycznych czy medycyny estetycznej. My jako konsumenci coraz więcej inwestujemy w zdrowie i wygląd, więc konkurencja jest większa i podmioty te częściej potrzebują aktywnego wsparcia.
Adam Perz: Jakie są filary marketingu w branży medycznej?
Aleksandra Bortel: Gdy przychodzi do mnie przedstawiciel kliniki, pierwsze, co przychodzi mi do głowy, to SEO. Mamy różne usługi, ale żadna nie jest tak właściwa dla branży medycznej jak pozycjonowanie. To jest pierwszy filar. SEO w tej branży opiera się na trzech elementach. Pierwszy to doświadczenie specjalisty (lekarza) – jego dyplomy i autorytet.
Adam Perz: To ważne dla pacjenta, ale czy również dla wyszukiwarki?
Aleksandra Bortel: Jak najbardziej. Mówimy tutaj o całej strategii, która ma nazwę E-E-A-T. Tłumacząc to na język polski, mówimy o doświadczeniu, eksperckości, autorytecie i zaufaniu (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Najnowsze algorytmy Google i wprowadzenie w Polsce w marcu tego roku AI Overviews pokazują, że budowanie eksperckości lekarza ma przeogromne znaczenie dla widoczności. Kolejnym filarem jest doświadczenie pacjenta – zadbanie o to, by zadowolony pacjent zostawił opinię. To także systemy przypominania o wizycie (e-mail marketing), informowanie o tym, jak przygotować się do badania (np. bycie na czczo) oraz opieka po wizycie, np. przesłanie zaleceń drogą mailową, bo pacjent w stresie może o czymś zapomnieć. Trzeci filar to budowanie zaufania poprzez opinie. Teraz nie polegamy już tylko na tym, że „babcia Stasia” poleciła gastrologa. Ten lekarz musi pokazać w profilu firmy w Google czy na portalu ZnanyLekarz, że jest godny zaufania. Lekarz to zawód wysokiego zaufania społecznego, a w dobie internetu zadbanie o opinie jest kluczowe.
Adam Perz: Czyli wszystko koncentruje się na jakości usługi?
Aleksandra Bortel: Oczywiście. Mówiąc o tych filarach, ani razu nie wspomniałam o nachalnej reklamie. Opieramy się na czystych faktach. Nawet gdy diagnoza jest trudna, poczucie zaangażowania lekarza buduje pozytywne doświadczenie.
Adam Perz: Jakie są najczęstsze błędy popełniane przez podmioty z branży medycznej?
Aleksandra Bortel: Najbardziej kosztowne – kary mogą sięgać nawet 2 000 000 zł – to wspomniane gwarantowanie skuteczności czy bezbolesności. Są też błędy techniczne, jak zablokowane konta w Google za pokazywanie zdjęć „przed i po”. Błędem jest też ignorowanie opinii lub wchodzenie w agresywną polemikę z negatywnymi komentarzami. Spotkałam się też z lekarzem z Tarnowskich Gór, który puszczał informację na Facebooku (Meta), ale targetował ją na całą Polskę, w tym Mazowieckie i Gdańsk, co było po prostu przepalaniem budżetu.
Adam Perz: Wspomniałaś o AI Overviews. Czy to ważny element marketingu medycznego?
Aleksandra Bortel: Tak. Użytkownik potrzebuje około siedmiu punktów styku przed interakcją. W branży medycznej proces często nie zaczyna się od wpisania frazy „usuwanie włókniaków”, ale od zapytania o objawy, np. „znalazłem na skórze coś takiego…”. To praca na tzw. long tailach (długich ogonach). Od marca 2025 roku mamy w Polsce AI Overviews – to skróty z artykułów, które odpowiadają na pytania użytkowników bezpośrednio w Google. To przemodelowało strategie content marketingowe. Widzimy spadek wejść organicznych na strony, bo użytkownik dostaje odpowiedź w wyszukiwarce, ale zapytania, które docierają do witryny, są konkretniejsze i bardziej konwertywne. Edukowanie i uspokajanie pacjenta poprzez rzetelne treści jest teraz kluczowe. Jednak nowa strona nie pojawi się w AI Overviews od razu – musimy najpierw zbudować autorytet domeny.
Adam Perz: Czy widzisz w branży medycznej rewolucję technologiczną? Korzystają z webinarów, konsultacji online?
Aleksandra Bortel: Tak, rok 2025 jest bardzo intensywny. Następuje zmiana pokoleniowa. Kiedyś specjalista kojarzył się z profesorem po sześćdziesiątce, któremu trudniej było z cyfryzacją. Teraz mamy lekarzy 30- i 40-letnich, którzy rozumieją, że w dorosłe życie wchodzą pacjenci, którzy nie znali świata bez technologii. Pojawiają się webinary, rolki (Reels) na Instagramie. Sama jako mama obserwuję profile pediatrów, którzy w przystępny sposób, za pomocą krótkich filmów z napisami, tłumaczą kwestie szczepień czy objawów chorób. Google premiuje takie treści, jeśli są mądrze umieszczone na stronie. To buduje wizerunek nowoczesnej kliniki.
Adam Perz: Czyli budowanie wizerunku to nie tylko tekst, ale też wideo i nowe kanały komunikacji. Ola, bardzo Ci dziękuję za rozmowę.
