PODCAST: Jak konkurować z dużymi firmami w internecie – marketing dla małych firm

Adam Perz: Cześć, nazywam się Adam Perz, reprezentuję agencję 4PEOPLE. W 4PEOPLE na co dzień zajmujemy się marketingiem internetowym. Dzisiejszym moim gościem jest jedna z naszych specjalistek, Sandra Grzywa. Sandra opowie, w jaki sposób małe firmy są w stanie konkurować z firmami dużymi w internecie. Czy to w ogóle jest możliwe? O co powinny zadbać, zanim zaczną inwestować w marketing internetowy? Bardzo serdecznie Cię zapraszam do wysłuchania naszej rozmowy. Sandra, Dawid kontra Goliat. Nie będziemy dzisiaj mówić o jakichś biblijnych czasach, ale o biznesie – o małych firmach konkurujących często z dużymi, z gigantami. Dzisiaj porozmawiamy i będę Cię prosił, żebyś podzieliła się z nami swoim doświadczeniem i opowiedziała, czy w ogóle ten Dawid, ta mała firma, ma jakieś szanse z Goliatem w takiej konkurencji. Powiedz mi może na początku, czy jest taka szansa? Będziemy się koncentrować na marketingu internetowym, bo jesteśmy agencją marketingu internetowego. Czyli: czy w internecie mała firma z małymi budżetami, z małą załogą na pokładzie i mniejszymi zasięgami ma w ogóle szansę konkurować z gigantami?

Sandra Grzywa: Myślę, że jak dzisiaj tutaj jesteśmy, spotykamy się i o tym rozmawiamy, to odpowiedź jest twierdząca. Tak, mamy jak najbardziej szansę, tylko musimy sobie na początku zadać pytanie, jak to zrobić, jaką objąć strategię i w jaki sposób w ogóle działać na tym rynku.

Adam Perz: Ok, a powiedz mi, czy uważasz, że w internecie jest łatwiej konkurować takim mniejszym firmom z tymi gigantami niż w offline?

Sandra Grzywa: To bardzo zależy. Bo jeżeli mówimy tutaj o usługach lokalnych, takich, które opierają się na przykład na usługach kosmetycznych czy drobnych naprawach, no to jak najbardziej w offline mamy duże pole do działań poprzez na przykład rekomendacje czy polecenia. Ale mimo wszystko dzisiaj i tak bym działała dwutorowo, żeby działać i online, i offline, więc jak najbardziej.

Adam Perz: Ja myślę, że w internecie – nie wiem, czy się ze mną zgodzisz – przynajmniej mamy taki plus, że internet nie jest ograniczony geograficznie. Jesteśmy w stanie często docierać do klientów z drugiego końca Polski. Konkurując naszymi usługami, a mając warsztat na południu Polski, ciężko poza internetem dotrzeć do kogoś z Gdańska. A jeżeli nasz konkurent robi to samo, ale ma sieć placówek rozsianą po całej Polsce, no to wtedy mamy już bardzo ciężko. Możemy jedynie konkurować na tym naszym lokalnym rynku.

Powiedz mi na podstawie Twojego doświadczenia, jakie strategie warto stosować? Co byś podpowiedziała takiemu małemu biznesowi?

Sandra Grzywa: Pierwsze podstawowe pytanie: odpowiedzieć sobie, jaka jest nasza nisza. Czym jest nisza? To taka wąska grupa odbiorców, która ma określone problemy, które my możemy rozwiązać. Globalny rynek na przykład nie jest w stanie tak personalnie podejść do tematu. Więc przede wszystkim ta nisza. Jeżeli odpowiemy sobie na pytanie, jaka jest nisza, to wiemy, w jaki sposób kierować dalsze kroki marketingowe.

Adam Perz: Czyli mówimy sobie szczerze i otwarcie, że jeżeli sprzedajemy ciuchy, to raczej Zalando nie pobijemy, jeżeli nie mamy wielomilionowych, miliardowych budżetów. Więc tutaj raczej powinniśmy poszukać tego małego skrawka. Rozwijając: jest taka koncepcja marketingowa, że najlepiej znaleźć tę niszę, taki minimalny wycinek rynku – jak najmniejszy, żeby spełniał nasze wymagania finansowe. Żeby naszą grupą docelową nie były cztery osoby w kraju (bo z nich nie wyżyjemy), ale żeby była ona na tyle mała, by być konkretna i niszowa, a na tyle duża, żebyśmy mogli z tej grupy żyć. Wtedy jesteśmy w stanie tę ofertę dopasować właśnie do tej grupy docelowej i nasz biznes ma szansę przetrwać. Ale przepraszam, tak odszedłem troszeczkę. Czyli tak: mówisz na początku nisza, nie idziemy na wymianę ciosów, nie udajemy, że mamy ofertę do całego rynku, tylko jednak skupiamy się na czymś unikalnym. Co byś jeszcze powiedziała?

Sandra Grzywa: Zastanowiłabym się nad tym, jaka jest nasza misja. Jaka jest misja tej marki? Na przykład, jeżeli jesteśmy sklepem, który sprzedaje suplementy bądź narzędzia fitness dla seniorów, gdzie jest ta nasza nisza? To, że idziemy za jakimś trendem, że teraz promuje się aktywny tryb życia. Więc jaka jest nasza misja, jaki jest nasz ton, jaki problem rozwiązujemy? To są te elementy.

Adam Perz: I on musi być dopasowany do tej naszej grupy docelowej. Trzymając się tego Twojego przykładu: jeżeli sprzedajemy sprzęt fitness dla seniorów, no to z Decathlonem nie będziemy konkurować. Ale jeżeli opisy, zdjęcia, sam sprzęt, może jakieś szkolenia, będą dopasowane do tej konkretnej grupy – powiedzmy 60 plus – to wtedy możemy zbudować sobie solidną pozycję.

Sandra Grzywa: Dokładnie. Kolejnym przykładem mogą być designerskie akcesoria dla zwierząt: smycze, szelki, obroże. To też jest rodzaj niszy, do której trafiamy. I wokół tego warto budować sobie społeczność. Tutaj przechodzimy do kolejnej strategii, czyli budowania contentu. Możemy wykorzystywać wpisy blogowe na stronie, jeśli taką posiadamy, czy działanie w social mediach – takie autentyczne, czyli nie tylko pokazywanie swoich produktów, ale też budowanie społeczności na zasadzie edukacji, informacji, ale także rozrywki. Myślę, że bardzo ważne w tym budowaniu społeczności jest też storytelling, czyli autentyczne historie – czy to z życia naszej marki, czy naszych konsumentów.

Adam Perz: Myślę, że tutaj małe firmy mają znacznie łatwiej opowiedzieć o sobie w sposób ciekawy niż wielkie korporacje. Tak mi się wydaje, że często te wielkie marki są bezosobowe, bezduszne i anonimowe. A jeżeli wiemy, że ten sklep internetowy prowadzą trzy osoby, są to fajni ludzie, pasjonaci danej dziedziny, znacznie łatwiej nam załapać jakiś kontakt i więź emocjonalną z tymi osobami.

Sandra Grzywa: Tak, jak najbardziej zgadzam się z tym. Możemy też bardziej personalizować nasz przekaz do klienta. Jeśli chodzi o taką personalizację, to możemy tworzyć określony content, ale też dawać coś naszym odbiorcom w formie webinarów, live’ów, spotkań offline czy rabatów lojalnościowych. To jest bardzo mocna personalizacja. Wydaje mi się, że duże brandy nie są w stanie na taką skalę skupić się na danej dziedzinie i tak jeden do jeden pracować z konsumentem.

Adam Perz: Jasne. A tutaj jednak ten mniejszy brand, podmiot z mniejszą liczbą klientów, jest w stanie być bardziej autentyczny w tej swojej personalizacji.

Sandra Grzywa: Tak, więc całe budowanie strategii, jeśli chodzi o mniejszy brand, opiera się na autentyczności i spersonalizowanym podejściu do klienta.

Adam Perz: A jakie są przewagi tej mniejszej firmy nad tą dużą firmą, nad tym gigantem?

Sandra Grzywa: Myślę, że mamy szereg przewag pod kątem tego, że możemy mieć kontakt z klientem jeden do jeden i odpowiadać na jego bieżące potrzeby.

Adam Perz: Czyli jesteśmy przeważnie bliżej klienta. Lepiej go rozumiemy, jego potrzeby, no bo powiedziałaś, że tym głównym założeniem jest znalezienie swojej niszy, tak?

Sandra Grzywa: Tak, znowu wracamy do początku naszej rozmowy. Jak mamy niszę, mamy ten mniejszy wycinek, to możemy się nim bardziej zaopiekować, bardziej się na nim skupić. I po prostu być w kontakcie z odbiorcą, reagować szybciej na zmiany, wyłapywać trendy.

Tutaj powiedziałabym też o większej elastyczności. Mniejsze brandy mają łatwość w szybkości reagowania. Większe korporacje często mają już zaplanowane z góry założenia na cały rok i nie są w stanie nagle ich zmodyfikować, więc to na pewno też jest przewaga. Myślę, że też mniejsze nakłady finansowe, no bo skoro skupiamy się na mniejszym wycinku, to możemy bardziej personalizować komunikaty i kampanię marketingową, a większe brandy muszą patrzeć według całej skali.

Adam Perz: Jasne. Na pewno firma, która składa się z kilku, kilkunastu, kilkudziesięciu osób, jest bardziej elastyczna niż potężny moloch, który ma strategię często rozbitą na wiele lat. Taka strategia ma plusy, ale też minusy – wiąże ręce, gdy są jakieś nieprzewidywane wydarzenia, coś się zmienia, jakiś trend i należy gdzieś skręcić. Czy jeszcze coś Ci przychodzi do głowy? Czym może jeszcze wygrywać taka mała firma?

Sandra Grzywa: Też mniejsze nakłady finansowe na początku, bo mamy ten mniejszy wycinek, więc możemy tutaj z mniejszymi nakładami rozpocząć.

Adam Perz: Więcej rzeczy pewnie musimy zrobić sami, bardziej się zaangażować. Wydaje mi się też, że mamy przeważnie czystą kartę. Nic się nie ciągnie za nami i możemy, choćby reagując na pewne sygnały z rynku, modyfikować swój wizerunek, grupę docelową. Zobaczyć, że tak jak powiedziałaś o tych designerskich obrożach – może nie do końca dla psów i kotów, ale głównie dla psów. Możemy to zmodyfikować. Pewnie jak jest duża marka, która funkcjonuje przez wiele lat, to jej ruch jest jak potężnego statku – skręca znacznie wolniej.

Podsumowując: ta walka jest możliwa, wygranie Dawida z Goliatem jest możliwe. Można odnieść sukces, ale myślę, że w 99% przypadków – bo są oczywiście startupy z rewolucyjnym produktem, gdzie walczymy jak równy z równym – mówimy o większości biznesów usługowych i e-commerce, że powinniśmy przede wszystkim wybrać niszę. To, w czym będziemy mocniejsi od obecnej konkurencji. Później całą naszą komunikację wykorzystać, żeby do tej grupy trafić i dbać o elementy dające autentyczność: storytelling, komunikacja na co dzień, ludzka twarz w social mediach, żeby tę więź budować.

A powiedz mi na koniec, czy z Twoich doświadczeń nie masz takiego wrażenia, że właśnie te mniejsze firmy, często startupy, zapominają o znalezieniu niszy? Że mówią: „Mam kilka tysięcy na marketing, robię to samo co firmy XYZ i chciałbym je prześcignąć”. A zapominają, że firmy XYZ robią to już od pięciu czy dziesięciu lat, mają wyższe budżety, zasoby ludzi, rozpoznawalność i zasięgi. Czy nie masz wrażenia, że brakuje tego pierwszego kroku – zastanowienia się, co mnie wyróżnia, jaka jest moja nisza, dla jakiej grupy docelowej mogę być najlepszy?

Sandra Grzywa: Dokładnie tak. To jest pierwsze pytanie, które musimy sobie zadać: jaka jest moja nisza? Jak mogę do niej trafić? Jaka jest ta grupa docelowa? I później po kolei, krok po kroku budować strategię komunikacji i społeczność. Myślę, że to jest kluczowe dla małych brandów. Jeżeli chodzi o marki modowe, to też musimy sobie zdać sprawę, że to musi być jakiś wycinek, bo nie będziemy w stanie konkurować z wielkimi gigantami, którzy planują kolekcje z rocznym lub dwuletnim wyprzedzeniem.

Adam Perz: Jasne. Więc to musi być jakaś nisza, tak? I wtedy nasze działania powinny być kierowane akurat do niej. Bo jeżeli mówisz o modzie, załóżmy, że robimy koszule, to nie kierujmy się tym, że wielkie firmy robią takie i takie. Znajdźmy niszę, w której dobrze się czujemy. Nie wiem, sprzedajemy tylko kolorowe koszule o niestandardowych kolorach albo z naturalnych materiałów.

Sandra Grzywa: Z recyklingu na przykład. Dokładnie.

Adam Perz: Obojętnie co by to było, ale pamiętajmy, że musimy znaleźć tę swoją niszę, tę grupę docelową i zrobić wszystko, żebyśmy dla niej byli najlepsi. A staramy się raczej zapomnieć o naśladowaniu tych potężnych marek. No i też chyba mierzymy siły na zamiary. Miejmy świadomość, że jeżeli jest jakaś firma konkurencyjna – a przeważnie jest ich kilkanaście albo kilkadziesiąt – i one inwestują w marketing internetowy przez lata, a my chcemy je dogonić i nie mamy tej niszy, tylko chcemy naśladować to, co oni robią, no to będzie to po prostu bardzo trudne. Sandra, dziękuję Ci bardzo.

Sandra Grzywa: Dziękuję bardzo za rozmowę.

Adam Perz: A Państwa zachęcam do subskrybowania naszego kanału, do oglądania następnych odcinków. No i jeżeli byście Państwo potrzebowali wsparcia w zakresie marketingu internetowego, niezależnie czy jesteście Dawidem, czy Goliatem, to zapraszam do kontaktu z naszą agencją. Chętnie pomożemy.