PODCAST: AI Overview – co to jest i czy nadal warto robić SEO?

Robert Polak: Google wdrożyło odpowiedzi AI bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. Testuje również wprowadzenie nowego AI Mode. Czy w tej sytuacji warto nadal inwestować w pozycjonowanie strony internetowej? Cześć, ja nazywam się Robert Polak, to jest podcast agencji marketingowej 4PEOPLE. Moim dzisiejszym gościem będzie wieloletni ekspert SEO Paweł Pawlak. Wspólnie z Pawłem postaramy się odpowiedzieć na ten dylemat, a także opowiemy o szansach w tej nowej rzeczywistości wyników wyszukiwania. Zapraszam Cię do oglądania. Paweł, czym jest właściwie to AI Overviews?

Paweł Pawlak: AI Overviews to nowa funkcja Google, która generuje za pomocą sztucznej inteligencji gotowe odpowiedzi w wynikach wyszukiwania. Oprócz tradycyjnych wyników otrzymujemy dodatkowy box, w którym znajduje się podsumowanie konkretnego zapytania.

Mamy tutaj podstawową wersję, która jest wynikiem tekstowym, ale pojawiają się też inne odmiany: listingi, tabele, grafiki bądź tekst wzbogacony o grafikę. Punktem wspólnym wszystkich tych rodzajów wyświetleń jest to, że zawsze mamy źródła, z których został wygenerowany dany tekst, czyli konkretne strony internetowe.

Pojawiają się one w dwóch formach. Pierwsza to box po prawej stronie wygenerowanego wyniku – są to trzy wyniki widoczne od razu. Można ten wynik rozszerzyć i widzimy wtedy więcej źródeł. Druga forma to źródła bezpośrednio w tekście, linkujące do odpowiednich fragmentów. Każdy z fragmentów danego tekstu może być wygenerowany na podstawie innej strony. W dużym uproszczeniu AI Overviews działa na takiej zasadzie, że analizuje nasze zapytanie, dobiera źródła, z których może czerpać informacje (strony internetowe ze swojego rankingu), a następnie przygotowuje syntezę – krótką odpowiedź, którą dostarcza użytkownikowi. Warto dodać, że wyniki AI Overviews najczęściej wyświetlają się nad wynikami wyszukiwania organicznego, ale Google testuje też inne formaty. Wyniki te mogą wyświetlić się na przykład po kilku, na przykład trzech wynikach organicznych. Widziałem też, że AI Overviews wyświetla się pod boksem reklamowym Google.

Robert Polak: Okej, czy możesz powiedzieć coś więcej na temat tego, dla jakiego udziału zapytań do Google te wyniki się pojawiają?

Paweł Pawlak: Ciężko tutaj określić konkretnie, bo tak naprawdę ile zapytań, tyle możemy otrzymać różnych wyników. Zdecydowanie jest to jednak trend rosnący. Dla coraz większej grupy zapytań pojawiają się te wyniki.

Przede wszystkim są to zapytania typowo informacyjne, gdzie często pojawia się: „co to”, „jak”, „dlaczego” albo porównania typu „system A a system B” lub „system A versus system B”.

Robert Polak: Idąc dalej, wiele osób obawia się tego, że skoro gotowe odpowiedzi dostajemy bezpośrednio w AI Overviews, to klasyczne SEO umiera. Jak to właściwie jest?

Paweł Pawlak: Powiem tak: SEO na pewno nie umiera, ma się doskonale i dalej stanowi bardzo istotny kanał, w który warto inwestować. Przechodzi jednak teraz dość dużą ewolucję. Zmienia się, co z jednej strony generuje pewne zagrożenia, ale z drugiej – nowe szanse.

Jeżeli chodzi o zagrożenia, to z pewnością, tak jak wspomniałeś, jest to mniejszy ruch na stronie docelowej. Jeżeli użytkownik otrzymuje gotową odpowiedź, stworzoną z kilku różnych wyników jako syntezę, to prawdopodobnie nie kliknie dalej. Wymagałoby to od niego więcej pracy i czasu, a tutaj dostaje gotową treść. To jest na pewno zagrożenie.

Natomiast dodatkową szansą jest to, że użytkownik, który dostaje te wyniki, jest bardziej wyedukowany. Poziom konwersji w przypadku takich zapytań może wzrosnąć. Użytkownik nie szuka już informacji na naszej stronie, bo dostał ten krok wcześniej na poziomie wyszukiwarki. Jeżeli wiedza go zainteresuje, może kliknąć, a jeśli trafi na naszą stronę z innych źródeł, to proces decyzyjny może być szybszy. Dużą szansą jest też zmiana celu w SEO. Nie jest nim już tylko bycie wysoko w wynikach wyszukiwania, ale też bycie wiarygodnym źródłem do generowania podpowiedzi. Najlepiej, żebyśmy znaleźli się w pierwszych trzech źródłach, bo wtedy nasza marka jest widoczna od razu. Troszkę gorzej, jeżeli nasza widoczność w dodatkowym boksie wymaga akcji „czytaj więcej”, natomiast dalej jest to dobra sytuacja. Budujemy autorytet, a nasz brand pojawia się częściej. Jeżeli ktoś ma serię zapytań z konkretnego tematu i nasza marka często się pojawia, to utrwali się u użytkownika, co może wpłynąć na przyszłe wyszukiwania.

Robert Polak: Okej, wspomniałeś o wiarygodności. Myślę, że ona ma kluczowe znaczenie. Jeżeli dane źródło jest cytowane przez AI Overviews, to jest prawdopodobnie bardziej wiarygodne dla użytkownika. Jeżeli już zdecyduje się przejść na stronę internetową, to jest większe prawdopodobieństwo, że dokona konwersji właśnie z tego źródła, niż ze źródeł, które nie pojawiają się w wynikach AI Overviews.

Paweł Pawlak: Dokładnie tak. Dlatego warto zadbać o to, żeby w tych wynikach się pojawiać. Jest to na pewno dodatkowa szansa.

Robert Polak: Okej. Chciałem Cię jeszcze zapytać o AI Mode. Rozmawialiśmy o AI Overviews i wspomniałeś, że te wyniki pojawiają się najczęściej nad wynikami wyszukiwania. A jak to wygląda w przypadku AI Mode, który jeszcze nie jest dostępny w Polsce, ale wiemy, że w krajach angielskojęzycznych trwają testy?

Paweł Pawlak: Tak, AI Mode jest już dostępny w Stanach Zjednoczonych i części innych krajów. Na pewno jest to funkcja, która spotka się z barierą Unii Europejskiej, co wydłuży czas wdrożenia u nas.

Czym jest AI Mode? To zupełnie inna funkcja niż tradycyjne wyniki wyszukiwania. Jest to funkcja konwersacyjna. Przechodzimy na kartę AI Mode, gdzie wyświetla się okno dialogowe i – podobnie jak w przypadku ChatGPT czy Perplexity – prowadzimy z wyszukiwarką dyskusję. Nie wyświetlają nam się bezpośrednio wyniki wyszukiwania, tylko odpowiedź na to, co chcielibyśmy znaleźć. Wyszukiwarka odpowiada na zapytanie i już nie przechodzimy dalej, chyba że zainteresuje nas źródło. Dostajemy wyniki wygenerowane wyłącznie z myślą o nas.

Robert Polak: Czyli po prostu wyniki wyszukiwania w ten tradycyjny sposób nie wyświetlają się w AI Mode?

Paweł Pawlak: Dokładnie tak. Jest to po prostu panel do konwersacji z wyszukiwarką.

Robert Polak: W porządku. Zobaczymy, jak się to rozwinie i kiedy zagości w Europie. Nie zmienia to faktu, że musimy się przygotowywać, że to prędzej czy później nastąpi. W kontekście tego przygotowania, jakie działania powinniśmy podjąć na stronie internetowej, żeby zwiększyć prawdopodobieństwo wyświetlenia się w AI Overviews czy w przyszłości w AI Mode?

Paweł Pawlak: W zasadzie już o tym wspomnieliśmy. Pierwszym, bardzo istotnym aspektem jest wysoka jakość i wiarygodność strony. Google ocenia strony na różne sposoby, ale jednym z parametrów jest tak zwane EEAT (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness), czyli doświadczenie, ekspertyza, autorytet i wiarygodność. Jeżeli nasza strona spełnia te aspekty, to jest wiarygodna w oczach wyszukiwarki. To kluczowy aspekt przy generowaniu odpowiedzi w czasie rzeczywistym. Drugi aspekt to budowa treści. Wyszukiwarka nie bierze pod uwagę całej treści na stronie, tylko jej fragmenty, tak zwane „czanki” (chunks). Dzieli stronę na mniejsze części i na ich podstawie generuje odpowiedź. Musimy więc zadbać o formatowanie, które ułatwi wyszukiwarce ten podział. Bardzo istotne jest też stosowanie form pytających, ponieważ korzystanie z wyszukiwarki staje się konwersacją. Powinniśmy zawrzeć w treści pytanie i na nie odpowiedzieć – najlepiej w pierwszym akapicie, choć odpowiedź może być rozwinięta. Treść musi być unikalna. Jeżeli Google otrzyma dziesięć takich samych odpowiedzi, weźmie pod uwagę tylko pozycję strony. Jeżeli dostarczymy coś unikalnego, niestandardowe podejście, mamy dużą szansę na cytowanie, nawet jeśli jesteśmy w drugiej czy trzeciej dziesiątce wyników wyszukiwania. Ważna jest też aktualność. Podobnie jak w wynikach tradycyjnych, pewne zapytania mają krótki okres ważności. Nasza wiedza musi być „świeża”. Jeżeli zmienia się oprogramowanie, modele produktów czy pojawiają się nowe pojęcia – musimy to zawrzeć na stronie. SEO nie umiera. To, w jaki sposób strona jest zoptymalizowana pod kątem tradycyjnego SEO, czy jest indeksowana i spełnia techniczne aspekty, nadal ma wpływ na to, czy będzie brana pod uwagę w AI Overviews.

Robert Polak: Z tego, co mówisz, wynika, że musimy dbać o elementy tradycyjnego SEO, ale ewentualnie rozszerzyć je o rzeczy specyficzne dla wyników AI?

Paweł Pawlak: Dokładnie tak. Optymalizacja techniczna i content dalej są kluczowe, tylko treść musi być przemyślana i kompleksowa. Zdarza się, że na trzy źródła dwa są z tej samej domeny.

U podstaw tego nowego SEO – które można określić jako AISO (AI Search Optimization) lub GEO (Generative Engine Optimization) – leży dobra strona. Stare elementy, takie jak autorytet, wiek domeny czy zaplecze linkowe, dalej wpływają na tradycyjne wyniki, ale coraz częściej będą miały przełożenie na AI Overviews.

Robert Polak: Skupiamy się na AI Overviews, bo Google nadal jest liderem rynku, ale to się zmienia. Czy te elementy optymalizacji będą miały znaczenie również w przypadku innych wyszukiwarek, takich jak ChatGPT czy Perplexity?

Paweł Pawlak: Jak najbardziej. ChatGPT korzysta ze swojej bazy, ale ma też tzw. knowledge cutoff (odcięcie wiedzy), więc korzysta również z wyników wyszukiwania, konkretnie z Binga. Bing ma podobne czynniki rankingowe jak Google. Jeżeli nasza strona wyświetla się dobrze w Google, ma to przełożenie na Binga, a tym samym wzrasta szansa na wyświetlenie w ChatGPT.

Perplexity bazuje na własnej wyszukiwarce, ale z naszych obserwacji wynika, że istnieje wiele punktów styku. Dobre SEO dalej jest kluczowe. Nie musimy wykonywać tej samej pracy dziesięć razy.

Robert Polak: To bardzo ważne, bo wykonując jedną pracę, zyskujemy w wielu miejscach. Załóżmy, że wdrażamy strategię AI. Jakie wskaźniki i metryki powinniśmy śledzić, żeby zweryfikować efekty?

Paweł Pawlak: Cały czas kluczowe są tradycyjne metryki z Google Search Console: liczba wyświetleń i kliknięć. To potwierdza efektywność pracy. Google Analytics pokazuje to, co dzieje się na stronie (konwersje, zakupy).

Musimy jednak patrzeć na SEO szerzej. Należy weryfikować, czy nasza strona pojawia się w wynikach AI Overviews, czy jest cytowana oraz czy w Google Analytics obserwujemy ruch z narzędzi typu AI.

Robert Polak: Czyli możemy to też zweryfikować w Google Analytics?

Paweł Pawlak: Dokładnie tak. Sam obserwuję w niektórych sklepach internetowych pierwsze konwersje. Jeden z moich klientów wygenerował ponad 2000 złotych w jednym miesiącu z samego ChatGPT. W porównaniu do całości przychodu to może być procent lub mniej, ale pokazuje to nowy trend.

Robert Polak: Wspomniałeś o Google Search Console i Analytics. Czy są jeszcze inne narzędzia, gdzie możemy zweryfikować widoczność lub cytowanie w AI?

Paweł Pawlak: Coraz więcej narzędzi oferuje takie funkcje. Przykładem jest Ahrefs, który wprowadził funkcję (bodajże Brand Radar) pozwalającą mierzyć wyniki nie tylko w AI Overviews, ale też w Gemini, Perplexity i ChatGPT. Możemy przeanalizować, jakie to są wyniki i jakich adresów URL dotyczą.

Pojawiają się też rozwiązania do monitorowania konkretnych zapytań, jak na przykład Chatbit od Brand24. Taka funkcja jest też dostępna w Semstorm, a niedługo ma być w Senuto.

Ahrefs pokazuje wyniki bez konieczności definiowania zapytań (w ramach swojej bazy), natomiast narzędzia do monitorowania wzmianek często wymagają podania konkretnych pytań, co może zamykać nas w „bańce” 10 czy 20 monitorowanych fraz.

Robert Polak: Myślę, że na ten moment to wystarczające informacje. Ahrefs jest na tyle znanym narzędziem, że warto z niego skorzystać.

Mam jeszcze ostatnie pytanie. Czy optymalizacja pod AI ma obecnie większe znaczenie dla konkretnych branż? Kto powinien zacząć działać już teraz, a kto może chwilę poczekać?

Paweł Pawlak: Google nie mierzy wszystkich jedną miarą. Najbardziej powinny zainteresować się tym firmy z sektora B2B, gdzie konwersja jest ściśle związana z edukacją klienta. Musimy zbudować wiarygodność, żeby być cytowanym podczas researchu użytkownika.

Podobnie jest w e-commerce, szczególnie przy drogich produktach, gdzie klienci porównują oferty. Najwięcej zapytań obserwujemy w sektorach związanych z edukacją, technologią czy zdrowiem (wyjaśnianie pojęć, objawy chorób). Są to zapytania informacyjne i planistyczne (np. plan wycieczki).

Branże, które mogą na razie czuć się spokojniej, to te bazujące na zapytaniach lokalnych (np. „fryzjer Katowice”, „warsztat samochodowy”). Tutaj nadal królują tradycyjne wyniki i Mapy Google. Podobnie jest przy zapytaniach typowo zakupowych (np. „iPhone 16 Pro Max tanio”) – tu dostaniemy raczej rankingi sklepów niż podpowiedź AI. AI Overviews są na razie bardziej niekomercyjne, ale to też się pewnie zmieni.

Robert Polak: Okej. Paweł, bardzo Ci dziękuję za dzisiejsze spotkanie i wszystkie odpowiedzi.

Dziękuję za wysłuchanie dzisiejszego odcinka. Jeżeli jesteście zainteresowani sprawdzeniem, czy Wasza strona jest dostosowana do wyników AI lub chcecie zbudować odpowiednią strategię, zachęcamy do kontaktu z 4PEOPLE. Dzięki, do zobaczenia!