PODCAST: Marketing internetowy dla dewelopera- najskuteczniejsze narzędzia

Adam Perz: Cześć, nazywam się Adam Perz, reprezentuję agencję 4PEOPLE. Agencja 4PEOPLE na co dzień zajmuje się marketingiem internetowym, ale jedną z naszych specjalizacji jest właśnie marketing dla deweloperów i dzisiaj o nim będziemy rozmawiać. My jako agencja w przeciągu ostatnich 20 lat pomogliśmy sprzedać paręset inwestycji deweloperskich w całym kraju. Niemały udział w tej sprzedaży miała Katarzyna Kilka, mój dzisiejszy gość, która jest ekspertką w tej dziedzinie. Będę z Kasią rozmawiać o marketingu dla deweloperów. Dowiecie się, o co należy zadbać, jakich narzędzi należy używać, żeby Wasza inwestycja sprzedała się sprawnie i szybko. Zapraszam Was serdecznie do subskrypcji naszego kanału, ale również do obejrzenia tego odcinka. Cześć Kasiu.

Katarzyna Kilka: Cześć. Bardzo się cieszę, że możemy dzisiaj porozmawiać.

Adam Perz: Będziemy rozmawiać o marketingu dla deweloperów. Powiedz mi proszę, ile mniej więcej inwestycji deweloperskich sprzedałaś?

Katarzyna Kilka: Nigdy dokładnie nie liczyłam, ale myślę, że możemy mówić o setkach projektów deweloperskich.

Adam Perz: Marketingiem dla deweloperów zajmujesz się jak długo?

Katarzyna Kilka: Prawie osiem lat.

Adam Perz: Super, więc sami widzicie, że mam tutaj mega ekspertkę i będę chciał wykorzystać ten czas, żebyś podzieliła się swoją wiedzą. Powiedz mi, jeżeli chodzi o marketing dla inwestycji deweloperskiej, jakie są podstawy? Od czego należy zacząć i o co trzeba zadbać?

Katarzyna Kilka: Jeśli jesteśmy deweloperem dopiero na samym początku przygotowania inwestycji, to jest rzeczywiście parę elementów, które można przepracować, zanim realnie zaczniemy sprzedaż. Przede wszystkim duży nacisk kładziemy na analizy, czyli przygotowanie do samego projektu: czy nasz projekt na tle konkurencji będzie atrakcyjny dla klientów i czy na danym rynku będzie odpowiedni. Musimy wiedzieć, czy projekt, z którym wychodzimy, jest tym, który nasi potencjalni klienci będą chcieli po prostu kupować.

Adam Perz: Czyli zanim jeszcze wbijemy przysłowiową łopatę, to dobrze by było, żebyśmy taką analizę rynku, konkurencji i naszego produktu rzeczywiście sobie zrobili. Tak, żeby wychodzić z produktem, który dla danego klienta będzie po prostu atrakcyjny.

Katarzyna Kilka: Jeśli mamy już takie analizy przepracowane, no to dochodzą kwestie materiałów. Oczywiście najlepiej sprzedają zdjęcia, ale w momencie, kiedy dopiero się przygotowujemy do inwestycji, musimy przygotować wizualizacje. Im lepsze, tym łatwiej będzie sobie mógł klient wyobrazić finalny projekt – zarówno dom, mieszkanie, całą inwestycję, jak i wnętrza. Wizualizacje zewnętrzne i wewnętrzne są bardzo istotne nie tylko pod kątem marketingu, ale właśnie pracy sprzedawcy z klientami. Do tego dochodzą na przykład karty mieszkań.

Adam Perz: A powiedz mi, zanim pójdziemy dalej, bo to jest bardzo interesujące: czy takie materiały jak wizualizacje mają duży wpływ na skuteczność formularzy i ogólnie na sprzedaż, czy jest on marginalny?

Katarzyna Kilka: Jeśli weźmiemy pod uwagę na przykład reklamy na Facebooku, to grafika jest jej zdecydowaną większością. Pierwsze, na co użytkownik zwróci uwagę, to właśnie ona. Jeśli mamy estetyczną wizualizację, będzie nam zdecydowanie łatwiej przyciągnąć uwagę. Idealnie, gdyby te wizualizacje odrobinę wyróżniały nas od konkurencji i miały swój określony klimat. Nie ma się co czarować, klienci tych wizualizacji widzą wiele. Dobrze, żeby nasze materiały się wyróżniały. Na etapie, kiedy użytkownik nie może jeszcze zobaczyć gotowej inwestycji, wizualizacja jest tym, co możemy mu „sprzedać”, żeby mógł sobie cokolwiek wyobrazić. Nie każdy ma dobrą wyobraźnię przestrzenną, więc musimy mieć te materiały przygotowane na bardzo wysokim poziomie.

Adam Perz: Okej, co jeszcze, jeżeli chodzi o takie podstawy?

Katarzyna Kilka: Jeśli mamy już materiały, to dobrze jest zacząć pracę nad stroną. Strona internetowa to ogrom wkładu marketingowego i trzeba poświęcić na nią mnóstwo czasu, bo dobra strona to leady. Możemy mieć różne podejścia: strona dewelopera, strona konkretnej inwestycji, pokazywanie lub ukrywanie cen. Strategie są różne. Dobrze, żeby strona odpowiadała naszej strategii. Jeśli mamy niewielkie biuro sprzedaży i bardzo dużą inwestycję, to być może nie ma sensu ukrywać cen, bo sprzedawcy nie będą w stanie obrobić wszystkich leadów. Strona internetowa, która odpowie na wszystkie pytania klientów, jest bardzo istotna. Deweloperzy słusznie poświęcają na nią dużo czasu.

Adam Perz: Czy jest jeszcze jakiś podstawowy element?

Katarzyna Kilka: Możemy przygotować komunikację w mediach społecznościowych, zanim realnie zaczniemy sprzedaż. Warto założyć zasoby na Meta, mieć stronę firmową na Facebooku i powoli wdrażać komunikację, informując, że zaczynamy prace. Start sprzedaży inwestycji nie musi oznaczać startu komunikacji. Możemy to zrobić wcześniej i budzić zainteresowanie.

Adam Perz: W szczególności jeżeli inwestycja powstaje w atrakcyjnym terenie i klienci mogą na nią wyczekiwać.

Katarzyna Kilka: Dokładnie tak. Jeśli użytkownicy zobaczą ogrodzony teren czy tablicę informacyjną, zaczną się pojawiać pytania, co tam powstanie. My możemy taką komunikacją na nie odpowiedzieć.

Adam Perz: Jak powiedziałaś o lokalizacji, to zahaczę o Google Moja Firma. Czy warto taką wizytówkę dla inwestycji zakładać?

Katarzyna Kilka: Jak najbardziej. Najlepiej w momencie, kiedy mamy już biuro sprzedaży, idealnie na terenie inwestycji. To jest darmowy zasób Google. Możemy bezkosztowo pokazać, że zaczynamy budowę. Wizytówka może być też wykorzystywana jako element kampanii Google Ads, więc warto ją mieć na liście.

Adam Perz: Super. Mamy podstawy. Teraz potrzebujemy leadów. Jeśli chodzi o marketing internetowy, jakie narzędzia byś sugerowała?

Katarzyna Kilka: Ważne, żeby o stronie dowiedzieli się użytkownicy, bo nikt na nią nie trafi bez reklam. Miksem, który najlepiej sprawdza się u deweloperów, jest oczywiście Google Ads. I tu nie mamy na myśli tylko wyszukiwarki – system jest szerszy, od kampanii graficznych po wideo. No i cały system Meta: Facebook, Instagram. To świetny kanał dotarcia do osób, które być może nie wpisują konkretnych fraz, ale wykazują zainteresowanie. Te dwa narzędzia sprawdzają się najlepiej. Można też rozważyć mailingi czy SMS-y, zwłaszcza gdy potrzebujemy więcej leadów w intensywnym okresie, na przykład przy organizowaniu dni otwartych. To działanie, którego konkurencja często nie wykorzystuje, więc to nasza luka.

Adam Perz: Czy wszystkie te narzędzia są tak samo skuteczne?

Katarzyna Kilka: Dla każdej inwestycji ten mix jest trochę inny. Czasami prowadzimy tylko Google Ads, bo projekt jest mały i to wystarcza. Ważne, żeby marketing odpowiadał na potrzeby biura sprzedaży. Kanały wspierają się wzajemnie – kampania na Facebooku często podnosi zainteresowanie w Google. Jeśli projekt jest skierowany do młodszej grupy, media społecznościowe mogą radzić sobie lepiej. Kluczowe jest przetestowanie obu kanałów w tym samym czasie. Idealnie, jeśli deweloper ma system CRM, aby móc ocenić jakość leadów, a nie tylko ich ilość.

Adam Perz: Tutaj przyszło mi do głowy podstępne pytanie. Czy deweloperzy powinni korzystać z takich źródeł jak Meta czy Google Ads, czy zostać przy tradycyjnych portalach nieruchomościowych? Jak często teraz deweloperzy wspomagają ten ruch dodatkowymi kanałami?

Katarzyna Kilka: To ciekawe, bo były lata, w których serwisy typu Otodom czy Rynek Pierwotny wiodły prym. Można było sprzedać inwestycję tylko przez jeden serwis, bez strony internetowej. Teraz realia są inne. Podstawą są kampanie na Facebooku i w Google, a serwisy nieruchomości pełnią rolę uzupełniającą. Choć są uzupełnieniem, dostarczają jakościowe leady, bo tam wchodzą użytkownicy nastawieni na konkretne poszukiwania.

Adam Perz: Jeśli jestem deweloperem, to czemu mam przeznaczać dodatkowy budżet na Google? Czy to daje korzyści poza samą ilością leadów?

Katarzyna Kilka: W 2024 roku liczba i jakość leadów są kluczowe. Nie wystarczy już 10 zapytań, by zamknąć sprzedaż. Statystycznie im więcej leadów, tym szybciej zamkniemy inwestycję. W Google Ads możemy też realizować cele wizerunkowe przez kampanie wideo, co jest istotne przy dużej konkurencji. Jeśli chodzi o koszty, obserwujemy trend, że leady są droższe. Kiedyś generowało się je za grosze, teraz za dobrego leada płaci się od kilkunastu do kilkuset złotych, zwłaszcza w segmencie premium.

Adam Perz: Myślę, że deweloper zaoszczędzi też sporo na szybszym zamknięciu całej inwestycji.

Katarzyna Kilka: Jak najbardziej. Zamiast rozkładać koszty na długi okres, wydajemy więcej w krótszym czasie, ale mądrze. Szybka sprzedaż pierwszego etapu daje też ogromną korzyść wizerunkową przy kolejnych etapach. Klienci, którzy widzą, że mieszkania „zeszły na pniu”, zupełnie inaczej podchodzą do zakupu. Pojawia się presja czasu. Z drugiej strony, zbyt szybka sprzedaż przy wczesnym etapie budowy też może być ryzykowna, jeśli ceny rynkowe pójdą w górę. Trzeba mieć przygotowany harmonogram i strategię.

Adam Perz: Od czego zależy, czy inwestycja będzie się dobrze sprzedawała?

Katarzyna Kilka: Aktualnie zależy to głównie od produktu. Nie jesteśmy już w czasach, gdy na rynku deweloperskim można było sprzedać wszystko. Dobry produkt, przygotowany pod konkretnego klienta i jego potrzeby w danej lokalizacji, będzie się bronił. Wracamy więc do analizy i planowania. Potrzeby się zmieniają – w pandemii każdy chciał ogród, teraz to już nie jest must have. Dla niektórych ogród to tylko kłopot, za który trzeba dopłacić. Nie możemy też zapomnieć o analizie konkurencji i samego rynku – czy klienci tu i teraz chcą kupować? Brak programów wsparcia rządowego sprawia, że klienci rzadziej podejmują impulsywne decyzje. Nawet najlepsza kampania nie zmusi klienta do zakupu, jeśli on czeka na program dopłat.

Adam Perz: Czy komunikacja w kampaniach zmienia się w zależności od sytuacji na rynku?

Katarzyna Kilka: Jak najbardziej. W 2024 roku tych zmian jest mnóstwo. Gdy był projekt dopłat, informowaliśmy o mieszkaniach spełniających wymagania. Teraz, gdy nie ma konkretów co do przyszłego roku, staramy się docierać do osób, które nie mogą dłużej czekać. Komunikację dopasowujemy też do kalendarza – wiosną mocniej podkreślamy ogrody, bo po zimie ludzie chcą odetchnąć.

Adam Perz: Zmierzając ku końcowi – czy poza Google Ads, Meta Ads i portalami, zaleciłabyś coś jeszcze?

Katarzyna Kilka: LinkedIn. Zwłaszcza przy inwestycjach segmentu premium lub „popularnego plus”, gdzie próg wejścia to milion złotych. Tam są osoby z odpowiednią zdolnością kredytową lub kapitałem. Konkurencja na LinkedInie jest znacznie mniejsza. Można też rozważyć Microsoft Ads (wyszukiwarka Bing). Ma ona tylko około 4-5% udziału w polskim rynku, ale w dużych, konkurencyjnych miastach pozwala wybić się łatwiej i taniej niż w Google.

Adam Perz: A co z pozycjonowaniem? Nie wspomniałaś o nim wcześniej.

Katarzyna Kilka: Celowo. Pozycjonowanie to maraton. Jeśli deweloper buduje jeden blok na 50 mieszkań i nie ma dalszych planów w tej lokalizacji, to prawdopodobnie sprzeda inwestycję, zanim SEO zacznie przynosić realne leady. Ale jeśli mamy stronę dewelopera i strategię wieloetapową na kilka lat, to pozycjonowanie jak najbardziej warto wziąć na tapetę.

Adam Perz: Kasia, bardzo Ci dziękuję za podzielenie się wiedzą. Mam nadzieję, że jeszcze porozmawiamy. Państwa zapraszam na kolejne odcinki naszego podcastu. Do zobaczenia.

Katarzyna Kilka: Do zobaczenia.