Jak budować zaufanie pacjentów dzięki opiniom online?
Marketing medyczny a budowanie zaufania
Marketing medyczny to nie tylko reklama, ale przede wszystkim budowanie zaufania. Wizerunek specjalisty staje się tu kluczowym narzędziem – zdjęcie, opis doświadczenia, a przede wszystkim autentyczne rekomendacje pacjentów mają ogromną siłę rażenia. Nie zapominajmy też o sile osobistego kontaktu. Odpowiedź na opinię to jedno, ale bezpośredni telefon czy wiadomość do pacjenta może zdziałać cuda – nie tylko poprawia relacje, ale i umacnia markę jako profesjonalną i empatyczną.
W tym odcinku rozmawiamy z Aleksandrą Bortel, Key Account Managerem, która specjalizuje się w marketingu branży medycznej i deweloperskiej. Aleksandra dzieli się konkretnymi case’ami, podpowiada jakich błędów unikać i zdradza sprawdzone metody budowania marki premium w sektorze zdrowia.
Transkrypcja odcinka: jak zarządzać opiniami w Internecie i budować markę godną zaufania?
Adam Perz: Cześć, nazywam się Adam Perz, reprezentuję agencję 4PEOPLE i dzisiaj razem z Aleksandrą Bortel będę rozmawiał na temat zarządzania opiniami w branży medycznej. Będziemy mówili, czemu to jest ważne i jak to robić, żeby było skuteczne. Zapraszam do wysłuchania odcinka.
Aleksandra Bortel: Hola. Dzisiaj rozmawiamy na temat tego, jak zarządzać opiniami w internecie, jak budować markę godną zaufania, jak zdobywać zaufanie naszych klientów i je utrzymywać. Będziemy się tutaj skupiali na branży medycznej, ale myślę, że wiele tych rzeczy, o których będziemy mówili, będzie bardzo uniwersalnych i do zastosowania w każdej branży.
Adam Perz: Powiedz mi, zanim pacjent umówi się na wizytę, ile razy musi spotkać się z marką? Co bierzemy pod uwagę? Co jest dla nas ważne? Gdzie spotykamy tę markę?
Aleksandra Bortel: Adamie, tak jak pokazują nam najnowsze raporty Google, ogólnie użytkownik – nie tylko pacjent – potrzebuje około siedmiu punktów styku, żeby w ogóle dojść do interakcji z nami. Oczywiście są to uśrednione dane; raz będzie to 15, raz trzy, ale jednak zazwyczaj nie jest tak, że po pierwszym punkcie styku ten pacjent się umawia.
Więc zadbanie o to, aby nasza klinika czy nasz gabinet był widoczny w internecie, czy również poza nim, jest w obecnych czasach niezwykle ważne. Czyli pamiętamy, że potrzebujemy kilku punktów styku – mówi się o siedmiu lub ośmiu – aby potencjalny pacjent się z nami umówił.
Adam Perz: Ja tylko dodam, że takimi punktami może być strona internetowa, profil na ZnanyLekarz, wizytówka Google Moja Firma z opiniami czy jakiś artykuł.
Aleksandra Bortel: Artykuł na przykład na portalu branżowym, informacja na Facebooku czy na Instagramie – jak najbardziej. To są te punkty styku.
Adam Perz: Okej, czyli nie tylko musimy dotrzeć do pacjenta, ale on też nieraz chce dowiedzieć się o nas troszeczkę więcej, czy warto swoje zdrowie powierzyć w nasze ręce. I szczególnie ważnymi punktami styku w przypadku branży medycznej będą opinie innych pacjentów o danym lekarzu. Zaraz jeszcze przejdziemy do tych opinii i powiemy sobie, jak nimi zarządzać, ale powiedz mi też proszę, czy one są ważne i co jest istotne, jeżeli chcemy budować swój wizerunek jako marka premium? Jest część placówek, głównie związanych z urodą, które starają się taki wizerunek premium budować. Jak byś powiedziała, w jaki sposób taką markę się buduje – nie tylko pod kątem opinii, ale też wystroju placówki czy marketingu?
Aleksandra Bortel: Oczywiście, rozumiem pytanie. Jeżeli chodzi o branżę medyczną, mamy tutaj kilka restrykcji, które zabraniają nam nachalnej reklamy i namawiania do skorzystania z usług, więc działania mamy odrobinę ograniczone. Ale na pewno, tak jak mówiliśmy o punktach styku, wizyta w gabinecie czy rejestracji to także jeden z nich. Odpowiednie wyposażenie i sprzęt na pewno mają znaczenie, ale wydaje mi się, że przy pierwszym rozważaniu usługi i szukaniu specjalisty w internecie najważniejszy będzie wizerunek lekarza bądź kliniki. Jak się buduje taki wizerunek premium? Oczywiście poprzez czystość, przejrzystość czy dobór na stronie odpowiednich kolorów, ale dalej podkreślam: znaczące będzie podejście danego specjalisty do pacjenta. Często, jeżeli przejrzysz profile różnych klinik – zarówno medycyny estetycznej, jak i typowo medycznych – pacjenci wystawiają opinie nie tyle o samej klinice, co właśnie o lekarzu w niej pracującym. Na przykład: „skorzystałam z usług pani X i jestem zadowolona”. Więc czyste wyposażenie i sprzęt medyczny to podstawa, ale ważna jest również strona internetowa, spójny key visual oraz aktywne budowanie opinii.
Adam Perz: Myślę, że takim elementem jest też obsługa około-usługowa. Przeszkoleni ludzie, którzy odbierają telefon, umawiają i potwierdzają wizytę, a także obsługa na miejscu. Warto też pamiętać, że strona internetowa powinna być odpowiednio dostosowana wizualnie i posiadać zdjęcia. Dobrze, wróćmy do głównego tematu naszego odcinka, czyli zarządzania opiniami. W jaki sposób powinniśmy nimi zarządzać, jak odpowiadać i czego unikać?
Aleksandra Bortel: W branży medycznej opinie są niezwykle ważne przy pozyskiwaniu nowych klientów. Wskazuje się, że około 90% osób, zanim skorzysta z usługi, najpierw rozpyta o specjalistę wśród znajomych lub sprawdzi systemy Google. Więc te opinie bardzo mocno wpływają na naszą decyzję. Załóżmy dla przykładu, że mamy dużą klinikę i kilkunastu pracujących tam specjalistów. Co bym zalecała w kwestii zarządzania opiniami? Zacznę od tego, czego absolutnie nie robić. Pierwsza rzecz: nie kupujemy fałszywych opinii. W dzisiejszych czasach jest to nieetyczne, niemoralne i kosztowne – nie mówię tylko o cenie zakupu, ale o koszcie straconego zaufania. Bardzo łatwo zauważyć, że dana opinia nie jest autentyczna.
Druga rzecz: nie pozostawiamy opinii bez opieki. Dotyczy to zarówno opinii pozytywnych, za które możemy podziękować, jak i przede wszystkim opinii negatywnych, które powinny być pod szczególnym nadzorem. Co mi się ostatnio podobało jako pacjentce? Gdy zostawiłam trzygwiazdkową opinię pewnej klinice, na drugi dzień zadzwoniono do mnie, aby spytać o powód takiej oceny. Zostałam przeproszona i „wyciągnięta” z dyskusji publicznej, bo zaopiekowało się mną call center. Ostatecznie moja opinia zmieniła się na cztery gwiazdki.
Adam Perz: Jasne, wciąż to nie jest pięć gwiazdek, ale jednak. Przy większych klinikach fajnie mieć osobę lub zespół, który będzie monitorował i reagował na te opinie.
Aleksandra Bortel: Tak, jedna lub dwie osoby wystarczą. Należy po prostu zadbać o procedurę reagowania. Musimy też pamiętać, aby nie wchodzić w polemikę. To jeszcze jedna rzecz, którą chciałam podkreślić. Monitorujemy wizytówkę Google czy profil na ZnanyLekarz i odpowiadamy na wpisy. Ostatnio nasz klient zapytał, czy jeśli wizytówka była zaniedbana przez kilka lat, to warto teraz odpowiedzieć na stare opinie. Warto. Może autor tego nie zobaczy, ale będzie to informacja dla ludzi, którzy szukają opinii obecnie. Zarządzamy przede wszystkim negatywnymi opiniami. Nie wchodzimy w polemikę. Musimy rozróżnić dwa rodzaje negatywnych opinii: te mające odzwierciedlenie w faktach oraz tzw. fejki. W przypadku niezadowolonego klienta najlepiej przeprosić za sytuację lub za to, że wywarła ona na nim negatywne wrażenie. Jeśli sprawa jest zaogniona, wyprowadzamy rozmowę poza sferę publiczną. Tak jak zrobiło to call center w moim przypadku – zadzwonili na numer prywatny, bo mieli mnie w systemie. Moja frustracja została zduszona w zarodku, a ja poczułam się doceniona.
Adam Perz: Tak, ktoś wziął to pod uwagę. Ja bym był daleki od przedstawiania stanu faktycznego publicznie, bo to wciąż wchodzenie w polemikę. Przeprosiłbym i wyprowadził rozmowę poza system, chyba że padają ewidentne kłamstwa – wtedy należy je wyjaśnić.
Aleksandra Bortel: Drugi typ to opinie fejkowe, będące wynikiem działalności trolli lub nieuczciwej konkurencji. Tam jasno stawiamy sprawę. Możemy napisać: „Proszę Pana, w naszych systemach nie odnotowaliśmy takiej wizyty”. Nie wyzywamy nikogo, bo może to być pacjent pod innym nazwiskiem. Prosimy o informację lub podajemy numer telefonu, żeby wyjaśnić to prywatnie. Jeśli to nie poskutkuje, prosimy o usunięcie opinii. W sytuacjach ekstremalnych można stosować inne środki, aby usunąć hejt.
Adam Perz: Ola, podsumowując: gdzie warto używać tych opinii i czy należy aktywnie prosić o nie pacjentów?
Aleksandra Bortel: Pamiętajmy, że w branży medycznej nie możemy posługiwać się opiniami pacjentów w nachalnej reklamie, np. na plakacie. Wykorzystujemy je w działaniach organicznych: wizytówka, ZnanyLekarz. Jak prosić? Możemy to robić już w rejestracji, np. poprzez widoczny kod QR zachęcający do zostawienia oceny. Po wizycie można podziękować za pomocą systemu mailingowego i poprosić o opinię. Wszędzie tam, gdzie nie jest to nachalne, prosimy o nią. Pamiętajmy, że odpowiadając, nie mówimy tylko do tej jednej osoby, ale do setek osób, które będą to czytać. Nie poddawajmy się emocjom.
Adam Perz: Warto też czasem odczekać, żeby emocje opadły, zanim odpiszemy na negatywną opinię. Należy o nie dbać i wyciągać wnioski – jeśli ktoś zwraca uwagę, to zazwyczaj coś jest do poprawy. Dzięki temu klienci będą zadowoleni, a opinii pozytywnych będzie więcej. Dziękujemy bardzo i do zobaczenia w następnym odcinku.
